互联网品牌官:椰树集团直播首秀,疯狂试探擦边底线?

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官

国庆小长假,当不少品牌都在进行国庆节、重阳节借势营销,以求提升品牌价值时,有一个品牌也迎来了营销史上的第一次——抖音直播首秀。

这个品牌,不是哪个新兴品牌,而是我们耳熟能详的椰树集团。

向来又土又污的椰树集团开直播,那画风,可谓一直走在直播间被封禁的边缘。

互联网品牌官:椰树集团直播首秀,疯狂试探擦边底线?

椰树开启“土欲系”直播

9月30日,椰树集团在其官方公众号预告了要在国庆假期进行抖音直播的消息。作为一个“土味”营销深入人心的品牌,椰树集团的直播首秀,备受关注和期待。

在双语直播、喊麦直播等各种画风后,一向不走寻常路的椰树集团,又会给直播圈带来怎样的新鲜感,让很多人充满期待。

椰树集团也果然没让人们失望。

单是主播阵容就在告诉我们,椰树依然是那个椰树,还是熟悉的配方,还是熟悉的审美。

男主播,是撞脸吴彦祖的@糯米#,女主播,是@小月呀、@小尉在这!@kk战神、@璟如在三亚,同样颜值养眼。除了男帅女靓,可以发现,四位女主播都是和椰树椰汁代言人徐冬冬一样的大胸美女。

预热海报上,主播@kk战神 还摆出了反手举椰树椰汁的POSE,向徐冬冬的高难度经典海报致敬。还有这粗糙的抠图水平,很难不让人怀疑这是出自董事长王兴东之手。

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▲ 图源:微博@海南椰树集团

而椰树集团直播间的画面更是别具一格。

除了“3,2,1上链接”,直播间大多数时间是主播们在才艺展示。展示才艺的方式,是在《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM旋律下,主播们用魔性的舞蹈来展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。

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▲ 图源:椰树集团抖音直播间

这直播画风满满复古感,简直可以媲美90年代的夜场迪斯科,真是又土又污又欲,感觉下一秒就要被举报封禁了。椰树集团被网友称为“土欲系”直播间,“一直走在擦边的前线”。

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▲ 图源:抖音网友

尽管直播很土味,但并不影响直播间的热度。在10月5日晚上的直播中,椰树集团给出了“买一送一”的优惠力度,每一轮都是上线即售罄。

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▲ 图源:椰树集团抖音直播间


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在不变中“求变”

“红黄蓝黑”海报配色,直击眼球的大字体,宣传中不曾缺席的大胸美女,“我从小喝到大”的品牌slogan,以及仅仅换一下年份的瓶身包装……

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▲ 图源:解局财经

如果说世界上有什么东西不会变,那一定是椰树椰汁的营销风格,似乎被时间封印在了过去,再也不会改变。

但其实,椰树集团能够从濒临破产到年收40亿,这一土味营销画风立下了汗马功劳。

这里不得不提到如今椰树集团的董事长王光兴。

1981年到1985年,连续亏损五年的“椰树”仅差2万元面临破产。1986年,王光兴临危受命担任海口罐头厂厂长,经过不断改革,最终救活了“椰树”。到1994年,椰树在全国饮料企业中销量已经排名第一。

2005年,王光兴亲自出马,参与美工设计,最终有了延续至今的包装样式。从此在不断争议声中,椰树椰汁畅销了34年。

王光兴曾说:“产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”

不过,在营销风格坚持不变的情况下,我们会发现,椰树集团也在逐渐紧跟潮流,寻求变通。此次国庆假期的抖音直播,虽然椰树集团的起步显得稍迟,但对于品牌来说已经向前迈了一大步。

今年椰树集团的“变”不止于此。今年4月,椰树集团还破天荒地迎来了34年中首次跨界合作,与瑞幸咖啡组成了联名CP。

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▲ 图源:瑞幸咖啡官方微博

正是由于椰树椰汁献出了34年中的第一次,直接把整个跨界营销的噱头拉满,斩获了超高的话题热度。两个品牌推出的联名款椰云拿铁引爆大众眼球,一度供不应求。

时间往前推到2021年,当神舟逐梦、天宫遨游、天问问天、北斗环宇、嫦娥探月,高冷的椰树集团也为椰树长寿泉推出了火箭造型的新包装。在借势航天IP的同时,也让产品与海南文昌火箭发射基地产生关联,强化了品牌的海南地域符号。

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▲ 图源:创意课

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难以突破的营收瓶颈

今年2月,椰树集团发布了“开门红报喜”,表示椰树集团2021企业全年销量持续增长,2021年比2020年增长16.82%,比2019年增长7.71%;两年平均增长12.26%。同时,2022年1月销量与去年同比预计增长36%。

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▲ 图源:食业家

在此之前,海南省企业联合会、海南省企业家协会联合发布的“2020年海南省企业100强名单”显示,椰树集团2019年营收43.28亿营收位列第25位。以此推算,椰树集团2021年营收46.61亿。

尽管营收走势喜人,但却远低于王光兴100亿产值的预期。1995年至1999年期间,椰树集团曾保持了5年销售增长,年年销售超10亿。2013年,椰树集团营收44.77亿,创造历史新高。

一年后,王光兴在接受海南日报采访时表示,他们的目标是在“十二五”期间(2011-2015年)完成60亿元产值,“十三五”期间(2016-2020年)产值超过100亿元。

但现实是,2014年至2020年间,椰树集团的营收分别为44.5亿亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96元,一直在40亿元之间上下浮动。

古人说,变则通,通则达。在2022年不断迎来跨界、直播等品牌第一次的椰树集团,或许是希望通过创新的营销方式和销售渠道,打破营收上一直无法突破的瓶颈。

再加上椰子知道、头等椰、元气森林夏天的风、味全的好喝椰、蔻蔻椰等椰汁类瓶装饮料的不断崛起,竞争对手层出不穷,“头铁”的椰树集团不可能没有危机意识。

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▲ 图源:椰子知道官方微博

此外,不容否认的是,椰树集团是一瓶椰汁打天下。尽管旗下有一系列产品品类,但知名度都远低于椰汁饮品,在市场上的竞争力不足。

所以,在此次直播中,除了爆款的椰树椰汁,椰树牌火箭瓶矿泉水、蜂蜜菊花茶、椰树凉粉、椰子油、芒果汁等产品都有极高的曝光率。以一带多,提升消费者对其他产品的认知度,以此提高营收,或许是椰树集团直播首秀的另一个目的。

互联网品牌官:椰树集团直播首秀,疯狂试探擦边底线?

▲ 图源:椰树集团抖音直播间

但是,当新一代消费者逐渐崛起,除了产品品质外,品牌文化、价值认同也是品牌的重要软实力。土味的包装、低俗的营销,固然能为椰树赢得流量曝光、话题热度,但接连不断的负面舆论风波,也损害着品牌的美誉度,让不少人丧失购买欲望。

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▲ 图源:解局财经

当椰树集团把负面新闻写进喜报,想要真正跟上年轻圈层的消费观念,或许还要继续蜕变。

参考资料:

1、格隆汇APP:“潮人”瑞幸,拯救不了“土味”椰树

2、食业家:椰树的2021:营收46.61亿,同比增长16.82%!

3、解局财经:最会开车的“老司机”椰树椰汁,翻车了

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