盘点2020年的那些“网红品牌” 既是网红,也是品牌



   
2020年,我们虽然遭遇了新冠及贸易壁垒,但是有一批网红品牌却逆势增长,有的甚至已经成功上市,并一手缔造了一个个千亿市场。细数这些新生代网红品牌,他们不仅有鲜明的网红属性,也更注重品牌的建设。“网红”若想“长红”,品牌的积累必然是不能绕过的一环。

   
   
   
花西子
   
很多人想知道,花西子凭什么在短短的两三年时间里,销售额就像坐了火箭一样扶摇直上:2017年品牌成立并开始线上销售,随后2019年的销售额就将近20亿元。2020年虽然还没有一个精确的销售统计数字,但是乐观估计会上涨逾20%,甚至达到30亿元左右。
盘点2020年的那些“网红品牌” 既是网红,也是品牌
花西子能这么快打开局面,离不开李佳琦的直播带货。同时,花西子积极布局线下流量,在分众电梯广告中高频露出,通过提升品牌力来带动线上流量转化率的提高。
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除了营销之外,花西子的自身价值定位也不得不提。花西子创立之初,主打的就是传统的东方美学,品牌也一直强调传统的文化价值。
自嗨锅
   
   
被冠上“单身经济”的自热食品,在资本推动下迎来新机遇。而受疫情影响,自热食品在今年更是受到热捧,其中最具知名度的当属自嗨锅。


   
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2020年以来,自热食品公司融资不断。其中,自嗨锅完成逾5000万美元的C轮融资,估值5亿美元;食族人也在5月完成由众晖资本领投的数千万元A轮融资。并大量在综艺节目以及分众电梯广告等强势媒体中露出。营销得力及资本介入,让自热方便食品市场持续升温。

   
a1零食研究所
“爆款”和“超高增速”是a1零食研究所成功的关键词,最初只有三款拳头产品,但每一款都有过千万的收入。而a1零食研究所的营收也从2017年开始一直保持每年3倍的成长。
如今,在网红品牌和社交电商快速兴起的当下,休闲食品来到第三代,面对崛起的 95 后、00 后新的消费群体,如何加快食品创新、持续打造爆款、塑造品牌认知。a1零食研究所表示不会追求打价格战,拼价格难以长久,随着生产的规模化,品牌方要么提升品质、要么消失。
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因此,a1零食研究所对品牌力建设十分重视,积极布局线下投放,通过分众电梯媒体打造爆款产品,塑造品牌认知,是a1零食研究所走向长红品牌的关键战略。

钟薛高

   

   
钟薛高是干嘛的?卖冰淇淋的。但是创始人林盛认为,冰淇淋只是商品之一,他们不再依赖单品,而是依靠沉淀用户。

   
有一个传闻说,钟薛高旗下如果有点单率超过20%的产品,就会有下架的风险。林盛说,他希望用户想吃冰淇淋的时候,最先想到的是钟薛高,而不是什么口味的冰淇淋。

   
   
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但是这个不强调销售的钟薛高,全网销量第一,客单价第一,复购率也第一。成立6个月就完成了来自经纬中国、真格基金、峰瑞资本的天使轮融资。
   
钟薛高成立16个月后,营收就超过了1亿;成立18个月后,雪糕月销量就超过80万支,而一般的品牌每个月甚至还不到5万支。今年双十一,钟薛高更是战胜哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。

   
   
钟薛高不仅在雪糕品类上取得了成功,还积极布局营销淡季的冬季时的品牌第二成长曲线。钟薛高选择速冻食品作为第二条赛道,推出了“理象国”水饺,与钟薛高定位于高端雪糕市场一样,“理象国”水饺也定位于高端水饺市场。


   

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创始人林盛说:“之所以选择水饺,我们有一个简单的逻辑,就是围绕消费者的冰箱做文章。”
   
   
一方面是因为速冻食品与冰激凌销售的淡旺季差不多是反的,可以有效形成销售季互补;另一方面则是基于钟薛高,已经建立了不错的冷链体系和经销商体系,钟薛高的线下经销商,相当一部分是在夏天做冰激凌,冬天做速冻食品,冷链和经销商渠道都可以在速冻品上复用。
   
 
   
另外,速冻品市场本身,在未来10年都将维持一个不错的增长趋势,因为越来越多的年轻人没有时间做饭或是不会做饭。一部分人会选择外卖,但如果有更好的产品供给,也会有更多人选择速冻食品和方便食品。
   

   

完美日记
       

       
11月19日,完美日记的母公司逸仙电商成功上市,成为首个在美股上市的中国美妆集团。上市首日,市值突破122亿美元。

   
   
在完美日记出现之前,彩妆品牌的销售额,都很难做到10亿以上。为了达到这个目标,传统知名品牌玛丽黛佳花了10年,完美日记只用了2年。而完美日记也是天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。

   
   
盘点2020年的那些“网红品牌” 既是网红,也是品牌
   
   
完美日记的崛起离不开线上“种草”的模式,在短视频、垂直社区小红书、B站、电商直播等平台频繁出现,与大量KOL、明星进行合作,以及对“私域流量”的最大化运营,这些打破传统思维的营销模式,甚至成为“完美日记style”,被众多品牌效仿。同时积极投放线下媒体,进一步巩固美妆“国货之光”的品牌定位。除了持续营销外,快速出新,和超强的性价比,也是完美日记销售一飞冲天的重要原因。

   
   
元气森林
   

   
2016年成立的元气森林,在2020年的销量超过了10亿瓶,估值飙升到140亿。元气森林的火热,更是直接刺激了0糖饮料的增长。它主要的营销方式,就是以高频高效的广告投放,频繁出现在综艺节目和分众电梯广告上。
   
   
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此前的元气森林在媒体面前一直恪守低调,但如今,元气森林放话要做中国的可口可乐,或者,茅台。很多人以为元气森林的成功得益于创业心法和营销。但它最大的秘密是因为重新定义无糖健康饮品。
   
薇诺娜
   

   
国内的护肤市场,长期由国外品牌主导。但正如彩妆一样,国产品牌也已崭露锋芒,比如薇诺娜。

   
薇诺娜因被很多皮肤科医生推荐而著名。在双重成分的加持下,产品修护效果明显,薇诺娜舒敏保湿特护霜不仅得到了国内外专家的一致认可,还被消费者亲切称为“小特护”。2020年上半年,薇诺娜销售额达9.3亿元。今年双十一,薇诺娜在天猫护肤美妆TOP10中位列第9,成为唯一上榜的国货品牌。
   
盘点2020年的那些“网红品牌” 既是网红,也是品牌
   
值得一提的是,薇诺娜母公司贝泰妮已成功过会,将成为中国A股美妆企业中的“敏感肌修护第一股”。
   
妙可蓝多
   


   
2019年妙可蓝多用“两只老虎”的旋律,播放了“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒”这句广告词,不断重复在分众电梯广告中轰炸式营销,一举让妙可蓝多变得家喻户晓。

   
   
盘点2020年的那些“网红品牌” 既是网红,也是品牌
   
刚开始时,妙可蓝多一直处于盈亏边缘。到了2019年,妙可蓝多的市场占有率为4.8%,是前五名中唯一的国内品牌,实现了1923万元净利润,增长率为80.72%。
   
   
到了2020年,在奶酪赛道上领先于传统大牌的妙可蓝多,也为自己博得了一个高溢价。自1月起,妙可蓝多股价一路高歌猛进,股价从14.58元涨至如今的57.10元,涨幅高达391.63%。
   
2020年12月,这支“奶酪第一股”此次以30亿的价格,正式卖身于蒙牛。蒙牛多次抛橄榄枝的“势在必得”,正是看中了奶酪市场的巨大潜力。
   
后记
市场上的网红品牌一浪接着一浪,但将自身打造成网红是树立品牌的一种路径,却不是终点,如何打造自身的产品力与品牌力,从“网红品牌”蜕变成“长红品牌”才是最需要品牌思考的。
   
2021年已经如约到来,哪些产品能在细分领域更好生存,又有哪些品牌厚积薄发突出重围,且让我们携手以待…

—-湃动商业评论
   


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