公关界007:520借势营销案例盘点,杜蕾斯不污!星巴克玩起520暗号……

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

520表白节,小情人的甜蜜时光,也是各大品牌营销创意的战场。今天的朋友圈简直“冰火两重天”,一半是情侣们甜蜜的给单身狗撒狗粮,另一半就看各个品牌的营销策划,展现真正的技术。往年520,有许多让人眼前一亮的策划,有的品牌花式浪漫虐狗,也有的脑洞大开另辟蹊径。不想看朋友圈虐狗的各位,今天我们为大家盘点一波520亮眼营销案例。 

1

杜蕾斯:表白研究所

杜蕾斯三个字算是好文案的代名词之一,热点追得妙,内涵段子玩得也溜,一本正经的打动人心。520前夕, 杜蕾斯趁着天猫超级品牌日和520热点,打造了一款“杜蕾斯表白研究所”的H5。H5分别围绕赶飞机、办公室、暗恋、地铁、一见钟情、网恋等多个表白场景,内容聚焦“如何表白”这个千古难题,设计了一系列表白问卷。答题之后,研究所H5会根据每个人的答案进行评分,并为你贴上独有的表白人格标签,比如显性单身人口、注孤生萌新、好人卡资深收藏者等,最后页面跳转出“再测一次”以及“去研究所提升技能”,引入#说爱简单点#【杜蕾斯天猫超级品牌日】 的活动。

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立即体验杜蕾斯表白研究所

点评:

如何能够成功的表白,这个问题从初中开始会困扰一个人直到结婚。杜蕾斯巧妙的抓住了“表白”这个中心词汇展开营销,引入做问卷这种看似无厘头的形式,将爱情、风水、研究等元素融汇贯通,把“表白”做成了一种科学实验,其实真正的“表白”完全是一种玄学。

以“表白研究所”对受众的表白技能进行考验,多元化的表白场景设计让受众代入感十足,并且这些问题又紧紧贴合受众的生活实际,大多数就是平时大家所能遇到的问题,比如姐弟恋、暗恋不敢说出口等等,很轻松的就让受众产生强烈的共鸣。

杜蕾斯不光会追热点,还能活用各种内涵段子。文案里巧妙地将时下流行的段子比如“网络一线牵、珍惜这段缘”、“你五行缺猫、我五行缺你”等融入答案里,既一本正经地为受众表白支招,又让文案看起来风趣幽默,最后为受众贴上表白标签,堪称是在朋友圈病毒推广的一个大招。 

2

淘票票:《520小心心秘籍》

和杜蕾斯的化科学为玄学不同, 淘票票的520营销十分直截了当,他们为你准备了一本表白攻略——《520小心心秘籍》H5,H5中的主要内容围绕表白“别这么干”、“选对象儿”、表白“重要指示”、“大日子”、“后事如何”等表白指南展开,配合简笔画和轻松欢快的音乐,用类似“小葵花妈妈课堂”的方法,教大家如何正确表白。秘籍的最后引出淘票票的“520告白日”,为受众定制告白活动——“爱的霸屏表白”和“爱的免单大奖”等。

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立即体验《小心心秘籍》

点评:

相对于杜蕾斯注重文案内容,淘票票在画面设计和品牌植入上下了更多的功夫。翻页式的设计配合翻书的声音,首先就让受众身临其境,仿佛这本手册就在你的面前。整个H5首页就是一个保险箱,围绕如何打开对方的心锁展开,教学加入了很多脍炙人口的反面教材,比如安红我爱你的电影桥段,告诉受众哪些表白方式是错误的。

在品牌植入方面,淘票票在手册中巧妙的加入了电影院的场景,将最新颖的表白方式跟淘票票APP开屏表白、观影免费送的福利等高度结合。整个H5是标准的“父亲式”传播,告诉你表白该做什么不该做什么,但是用轻松幽默的方法表达了出来,直击受众内心,用创新的方式向大众传授表白指南之余,又达到了淘票票APP开屏产品植入的效果,将定制广告做到普通受众的表白层面,确实有别于常见品牌开屏广告的玩法。 

3

星巴克X腾讯微视:

“520用星说“,为TA留下爱的暗号

520星巴克通过小程序,联合腾讯微视发起“这个520为TA留下爱的暗号”挑战活动。这是一个与受众有深度互动的营销案例,通过为另一半留暗号的形式,给小情侣们打造了一个全新秀恩爱的方式和表白平台。微视用户可借助短视频提供的星巴克告白挂件秀,根据自己的喜好进行花式表白, 5月20日18点,最先获得52个赞的100位参与者(非认证用户)将获得星巴克100元星礼卡。表白这件事是充满玄学的,“为TA留下爱的暗号”说不定可以收获真爱,让广大单身用户看到了可能收获爱情的希望。互动形式新颖有创意而且低门槛,吸引许多年轻用户热情参与,其中不乏优质的表白内容和小套路。

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点评:

星巴克来做520营销具有先天优势,首先从定位人群上就十分精准,星巴克是年轻人去的最多的线下消费和社交场所之一,精准覆盖关注520的这群人。星巴克借助时下流行的短视频载体,与微视做品牌联动,而且是深度合作,在微视产品上也做了相应挂件,为用户UGC提供很多可能。

年轻人的口味独特而又多变,单调的内容无法吸引到年轻人的关注,星巴克的短视频营销热潮,通过微视用当下最IN的方式进行品牌软性植入,让星巴克的品牌和门店场景,用一种年轻人喜欢的方式展现出来,避免了因为广告过硬而损害客户好感度。

星巴克和腾讯微视通过设计表白挂件、520暗号解锁等内容,为年轻人创造全新的表白场景。这些互动机制体现合作双方很好抓住了年轻人强好奇心、挑战好胜的心理,为年轻人创造有趣好玩的表达方式,满足年轻受众轻松自在表达自己、展现自我的情感需求,从而实现真正用年轻人喜欢的方式做营销。 

4

宜家:“约会系列”约会二三事

520前夕,宜家以自己的门店为背景,打造了三支视频:《他不好好爱,我就横刀夺爱》、《爱情永远有和好的捷径》、《有多少苦,陪你一起吃》。

三支视频都以宜家为发生地,展现出了爱情的三个面,爱情的第一面是“嫉妒”,一对男女在宜家挑枕头,男主鼓起勇气对女主说情敌不适合女主,并用流行的标语“爱情是,他不好好爱,我就横刀夺爱”概括第一支视频;爱情的第二面是“愤怒”,男情侣在宜家吵架,男主愤愤离开,另一位男主似乎熟知宜家的地形,从一个捷径包抄上来求原谅,最终二人重归于好,表达了情侣间只要有爱,小矛盾是破坏不了两人的关系的;爱情的第三面是“暴食”,女主一边吃东西一边在分享自己与前男友的点滴,俨然哭成了一个泪人,但在女主旁边, 一位男士一直陪在她身边和他一起吃,最后女主破涕为笑,爱你的人总会在你的身边。

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点评:

三支视频反映的正是情侣之间的一些点滴, 从告白之前, 到热恋,再到分手,爱情总是甜中带着一些苦涩。没有生死离别的场景,只有更加贴近生活的情侣故事,这更容易让观众产生共鸣。

视频无缝衔接到了宜家的品牌,所有的约会都发生在了宜家,向受众表达了宜家并不仅仅是买家具和拍照片的地方,更在无形之中将宜家打造成了一个约会的圣地,无形植入往往最为有效。广告片不仅拍摄技法撩人,完美地展现出宜家的商品,还有一系列的特色美食,给更多的年轻消费者留下了深刻的印象。

三支视频虽然都设计了反转情节,但是前后没有过多的煽情和催泪,注重点更多在于小细节,传递给观众爱情不一定要轰轰烈烈,更多的小温馨才是爱情的真谛,宜家也通过爱情观的输出,讨巧地提升了观众对于宜家品牌的好感度。

5

卡地亚:微电影《爱若初见》

卡地亚的520主题的微电影名叫《爱若初见》,他们请来了当红影视明星黄轩。影片以黄轩的第一人称进行拍摄,短短四分钟的影片,讲述了一位男士在求婚前内心复杂的忐忑的心理活动。黄轩外表看似成熟坚定,其实心里像个孩子一样紧张,对求婚是否顺利、戒指如何制造惊喜等进行了一番紧张的构思。最后女主角来到餐厅,在钻石般光芒流转的镜头中,一枚卡地亚钻戒,敲开两人初次萌动时的怦然心动。两人更加坚定了彼此的心,于是黄轩单膝跪地,完成了人生中最浪漫的求婚。


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点评:

影片的精髓在于全程没有一句台词,都是无声胜有声的心理戏,通过演员表情、动作,观众就能感觉出角色的心境,相比于苍白的台词,这样的表演对演员的要求更高,也更能抓住观众的心,同时留了更多的空间,去给观众想象男女主角爱情的瞬间。

岁月流逝,经历各种爱与生活的考验后,爱依然如初次相见时的炽热与鲜活。

故事最后,男女主人公对于求婚的默契如同爱情中命中注定,而这也是卡地亚订婚钻戒所承载的美好寓意,影片完美的植入了品牌,衔接自然流畅,又不失520的甜蜜和浪漫。 

6

微博X随手拍:甜蜜520秀照片

微博的520营销简单粗暴,他们联手随手拍和头条新闻发起了#甜蜜520#活动,走上了群众参与的路线。活动邀请了戚薇和李承铉这对明星夫妇拍摄了夫妻照,由明星参与带动粉丝和群众一起参与起来,用户只需要微博上带话题#甜蜜520#上传合照/两张单人照 ,就可以得到随手拍在留言区对甜蜜关系的测评,还可以转发@ 想测试关系的好友,即可获得小心心标识。随手拍还很有诚意地设计了五千元网红相机作为互动奖励。

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点评:

相比于前文提到视频和H5,微博和随手拍这一波操作十分接地气。首先借助明星夫妇,调动起群众对于活动的热情,让大家都参与起来,他们很好的从明星夫妇的角度进行切入,能成功吸引人群的关注,毕竟明星夫妇一直是大家喜闻乐见的话题。此外,微博和随手拍在这次520的创意上还巧妙融入了一个评测的小细节——甜蜜关系测评, 这是一个秀恩爱的新招式,像甜蜜这种主观的东西,用客观的形式表达出来往往更能吸引人的眼球;同时对“夫妻相”这个热门话题进行延伸,给情侣们又提供了一个秀恩爱的场所。 

7

TCL:520土味情话

TCL的520营销看起来更加“壕”,他们在广州塔灯光投放广告,用酷炫的灯光秀形式对全民进行了浪漫表白,同时也为518聚划算造势,引来诸多市民围观。

TCL的另一个营销点,是在自己的官微上发布了情话海报,与其他厂商大玩套路和内涵段子不同,TCL选择的是另一种套路——土味情话。在海报中,TCL结合了自身的主打家电产品,以家电为口吻创造了系列土味情话海报,比如“和我在一起,是不是空气都变甜了”、“你看着我的样子,真好看”等等。

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点评:

TCL的营销,首先借助了520和广州小蛮腰的大流量,打造了一场现场式的灯光秀营销,借助小蛮腰在广州的地域影响力,大开大合的形式在中心区域打广告,利用网络传播的势头,瞬间让大家看到自己520的营销创意,传统手法配合网络手段,有利于快速打响TCL的520影响力。

在“壕气”了一把后,TCL将创意留在了官微海报部分。土味情话是一种反差萌,现在的情侣更喜欢玩新套路,那种八九十年代的情话已经过时了,但TCL突然把土味情话拿出来,反而能够脱颖而出,将自己的产品巧妙的与520结合,和家电亲密告白,颠覆了人们对没有生命的家电的认知,仿佛家电也成为了家庭中的一员。同时邀请大众一起来参与土味情话的创作,让普通受众和自己的产品打成一片,在无形中提升了产品影响力和品牌亲和力。 

8

乐事:焦糖布丁味逗乐薯助攻表白

乐事逗乐薯在520营销上,借用了热气卡通形象line friends,把line friends的人物和自己的新品相结合。

男女主角在初见心动、暗恋表白以及餐厅用餐时,Choco总是能够射出逗乐薯的爱情神箭,企图拉近男女主角相处的距离,通过乐事逗乐薯为他们创造甜蜜共处的时机。最后在Choco的帮助下,男女主角最终有情人终成归属,整体营造了浪漫而甜蜜的氛围。

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点评:

和之前各个品牌的营销相比,乐事绝对可以称的上是以萌取胜。故事的原型众所周知,来自于西方神话当中的爱神丘比特,广告中丘比特的形象由可爱的Choco扮演,他总是会在男女主角面临表白困境的时候向他们射出小心心,这种可爱的形象本身就能轻松打动人,也寄托了一种美好的向往,每个在表白时遇到困境的人,都会希望有爱神来帮助自己,当然如果爱神长得像Choco一样可爱,就更招人喜欢了。

视频里植入了不少关于焦糖布丁口味逗乐薯的产品镜头,“焦糖布丁味”与520节日甜蜜调性的本身就有高度的契合,在选择产品上乐事无疑也下了大功夫。

为大家介绍了这么多520营销案例,有的品牌依靠脑洞大开获胜,有的用花式表白吸引眼球,通过各种媒介、形式来博得关注,八仙过海,各显神通。说到底,520是属于年轻人的节日,如何用不同的手法,让年轻人get到产品的点,才是520营销的精髓。

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