女性营销,为啥总是翻车?


不物化,不讨好,不定义



这几年,越来越多品牌开始重视女性营销。

的确,这是一个很好的沟通切口,帮助品牌更好地拥抱年轻的消费群体。比如,奔驰的She’s Mercedes女性社区,让更多女性发声。

再比如,SK-II的「改写命运」品牌口号,呼吁大众真正关心女性群体。

然而,在这样的环境下,翻车的案例也越来越多了。不管是百年品牌,还是新互联网品牌,都纷纷跟着栽跟头。

以致于出现一个现象趋势,很多品牌开始抱着「不买立省100%」的心态,不敢碰女性议题了。

女性营销,为啥总是翻车呢?

或许从这些案例中可以汲取经验,让品牌做到真正去深入探讨女性议题。


01.
用产品绑定女性

有一些品牌对女性营销的理解,真的很单细胞生物。

在他们看来,女性营销,就是对女性群体进行产品售卖。

基于此,他们的营销活动都是遵守着这样的产品策略,把「女性用品」打造成「女性必要品」。

潜意识地传达这样的品牌观,把产品绑定成女性与生俱来的一部分。

就比如,香奈儿信奉推崇的理念是,「不用香水的女人没有未来」。这老旧的观念早就应该摒弃,而香奈儿还是把它当做金句。这样的品牌不翻车才怪。

同样的,京东美妆在快递盒上写下,「不涂口红的你,和男人有什么区别」,这性别对立直接拉满。

其实,无论是什么品牌,还是什么文案,之所以翻车被大众所抨击,最本质的原因是它们建立在一个「应该」的语境下。

这种语境在生活中随时可见,甚至根深在我们的潜意识里。比如,女人应该留在厨房,女人应该要嫁个好老公……

品牌一开始的设定就有问题,把女性放置一个不完整的状态上,女性需要加上某些事物才会变成完美。

如果品牌要去做好女性议题,首先是语境要转变过来,女性不需要任何产品来证明自己。

她们可以这样,也可以不那样,这就是她们的样子。

当品牌不再用产品去绑定女性,这时候的口红文案可以这样写:「你没涂口红的样子,同样很美。」



02.

给产品赋予无谓的功能价值

文案有一个基础的FAB法则,但这个写法很多人写不好。

一些品牌在阐述产品的Benefit益处时,往往就开始无限延伸了。放大产品的功能价值,问题也就放大了。

比如,一套得体的穿搭,就把它称作为「好嫁风」,将衣服和嫁人强行挂钩。本质上是在物化女性,大行颜值论这一套说法。

再比如,之前内衣品牌Ubras宣传产品的口号居然是「我的职场救生衣」,代言人李诞还写下文案「让女性轻松躺赢职场」。

内衣和职场本没有关联,这波操作难免不让人产生低俗厌恶。

从文案的视角来看,我或许能理解,品牌的本意只是用一种手法来描述产品的利益,将产品和生活一些场景进行结合。

但这种强行上功能价值,很容易误导大众消费者,并带来不良好的观感体验。

强烈建议所有的品牌,不要把自己的产品进行胡乱归类,把内衣归类为职场装备,把口红叫做斩男神器……


03.
故意讨好女性

即便放在当下,一些品牌还是有意无意地贬低女性。新的女性词汇,层出不穷。其中无不都充满着偏见和不尊重。

不过,贬低女性这只是个案,越来越多的品牌关注女性价值,发现女性的美和力量。

在这样的市场下,反而出现了另一种风气,品牌特意去讨好女性,甚至为了取悦女性而去贬低男性。

比如,一个高跟鞋品牌,在3.8节就发起了一个号召,「这天应该把所有男的腿平均锯断10CM」,它的出发理念是「统一高度,才是公平」。

这种品牌的脑子是进了迷宫,找不到回路吧。它不翻车才怪,一下子踩了很多坑。

首先,这个品牌的潜意识还是认为,女性穿高跟鞋是为了迎合大众,而不是为了追求自我的美。

其次,女性并不会因为这种号召所感动,反而觉得可笑。

女性喜欢的并不是被讨好,而是真正的两性平等。而平等,不是所谓的身高一致,而是女性的力量价值也可以被看见。

很多时候,讨好的本质就是偏见。而通过贬低他人而取悦女性,更是绝对的下下策。


04.
给女性下定义

此前,蕉内推出过一支广告片叫做《女生的反义词是什么》,试图给出自己的答案。

其中的推导逻辑,有理有据。

根据蕉内的购买数据分析,大多数购买者为女性,也就是说,女性在家庭中拥有决定家庭审美的“权利”。既然美的反义词是平庸,那么女生的反义词就是那些对平庸审美习以为常的人。

「女生的反义词,就是那些对平庸审美习以为常的人。」

它的潜台词是,女生应该去追求精致,提高自己生活的审美。这或许是很多人的内心追求,但也和很多人的现状相违背。有的女生就喜欢甘于平庸,就喜欢普普通通的生活款式。

品牌给女性下定义,是抱有很大的潜在风险。


因为无论我们是通过什么数据,基于什么逻辑推理,最后给出的定义都是不准确的。它只是代表一部分人,并不等于是女性。


但我仍然赞赏这样勇于去发声的品牌,不因为议题容易翻车就远之,反而主动走进女性群体,挖掘更多真实全面的内容。


而在这个过程中,记得把选择权交回给女性。


用平和的姿态,用恰当的语境对话,女性可以追求精致,也可以享受平庸。


不物化女性,不讨好她们,也不替她们做任何的决定。


品牌要做的就是顺其自然,鼓励和支持她们生活的样子。






本篇文章来源于微信公众号: 休克文案

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