如何构思一个绝佳的广告创意:89%的创意广告来自这6个模板

文：李靖

来源：李叫兽（Professor-Li）

如何构思一个绝佳的广告创意呢？

大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西”。

但是实际上“创意”的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。

Goldenberg在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。

所以，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，而不是随便开个会就能“ 头脑风暴 ”出来的奇思妙想。

而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了6大模板，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。

这6个模板分别是：

形象化类比—The Pictorial Analogy Template
极端情景—The Extreme Situation Template
呈现后果—The Consequences Template
制造竞争—The Competition Template
互动实验—The Interactive Experiment Template
改变维度—The Dimensionality Alteration Template

调查发现，在获奖广告中，这6种模板的使用频率为（美国市场的数据）：

那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢？

1、形象化类比
The Pictorial Analogy Template

把某个象征性的物品，加到你的产品上。

比如如何突出避孕套很薄？

1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。

2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。

3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。

比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉：

它建立联系的过程是这样的：

一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。

因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。

比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。

无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征：

护肤品创意广告：按下岁月的暂停键

要表达的信息：让你不再变老
该信息的象征：播放器中的暂停键
连接点：面霜被使用后的样子，类似暂停键

某糖果广告：你愿意随身带在身上的糖果

要表达的信息：随身带在身上
该信息的象征：钱包（钱包是人人随身带着的东西）
连接点：用糖果的形状做的钱包

喜力啤酒：在罗马举行的欧冠决赛赞助商

要表达的信息：罗马的欧冠决赛
该信息的象征：罗马角斗场
连接点：喜力啤酒瓶做的罗马角斗场

纯天然棉花制造的床上用品

要表达的信息：天然
该信息的象征：自然界生长的棉花
连接点：床上用品（枕头）形状的棉花

长城是中国的象征，超人是正义的象征，子弹是速度的象征， 钢铁 是坚固的象征，乌龟是长寿的象征……总之，几乎任何一个抽象的概念，你都可以找到不只一个“象征物”。

把它同自己产品的某个方面（比如形状、LOGO、包装）结合起来，你就得到了一个“形象化类比”的创意广告。

2、极端情况
The Extreme Situation Template

找到一个情形，在该情景下，产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。

比如宜家为了突出“鞋柜不够用了，你需要买个好鞋柜”，呈现一张“因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的图片。

再比如为了说明车“非常灵活”，就塑造一个极端到不切实际的情景：为了到达下面这个房子，车的灵活性非常重要。

为了塑造这样的“极端情形”，一个最常用的技巧就是“荒谬的取代”—通过一个极端情形别人暗示：你不必购买我们的产品，其实有替代方案……

比如在奥迪车GPS导航的广告中，塑造了一个极端情形：在荒无人烟的地方，你没有我们的GPS服务也可以，你可以用路线上的巨大路标来取代。（这是荒谬的，不可能的）

这个“荒谬取代”的构思过程是：

再比如烧烤餐具的广告：野炊时可以没有我们，你可以用扫把作为替代方案。

3、呈现后果
The Consequences Template

向消费者呈现使用产品的极端后果（甚至是负面的后果）。

比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好，呈现了使用产品的极端后果：所有人都用杜蕾斯，结果导致人类文明的衰落（没有生孩子的人）。

OLAZ美白产品广告：不要用我们的产品，否则你会变白得签证官都认不出你！

这个广告的构思过程是：

联想笔记本太薄了，让你一不小心容易丢到下水道里！

谁说广告一定要夸产品好？有时候你创造性地呈现一些“因为功能太好而导致的负面后果”，往往可以加强消费者对产品功能的认可。

为了说明男士香水太好，你可以说“不要给男朋友买我的香水，否则会有太多女生追他！”

为了说明车载音响声音大，有的创意广告提醒消费者：不要在过桥的时候开音响，否则会把桥震塌陷。

甚至我前几天偶然看到一个美女的签名都是“胸厚得听不到心跳”。

4、制造竞争
The Competition Template

把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争，以突出产品优势。

比如NIKE球鞋广告，让代言人C罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛，结果C罗赢了。

这个创意的构思过程：

再比如著名的谷歌Chrome浏览器创意广告视频：为了突出Chrome快，让它和闪电的速度进行竞争。

再比如为了突出麦片的“停不下来”，让某人在来电话时，犹豫是继续再吃一口麦片，还是接电话。（吃麦片和接电话的竞争）

除此之外，很多创意广告为了“制造竞争”，会让产品处于某个“不常用的情形”下，以替代更加常用的产品。

比如为了突出牛仔裤结实，有创意广告塑造这样的情形：车抛锚后拖车来了，但是没有绳子，于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。（牛仔裤同绳子竞争）

5、互动实验
The Interactive Experiment Template

让消费者根据广告的描述，完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。

比如洗发水广告用一个黑色的纸贴头皮，让人看到后就也会这么做（或者这么想），从而对自己的头皮屑问题更加敏感。

再比如手表广告，把公交车把手换成手表的样子，让人产生“戴手表”的假想行为：

6、改变纬度
The Dimensionality Alteration Template

对产品进行时间、空间上的转换，比如：把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。

把它复制，创造新的关系

比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚，或者下面找个鞋的品牌，用无数鞋印踩出人的头像等

把它分解：比如摩托车把零件分解，组成了人头。

把它放到未来：

比如某保险公司的广告中，丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险（为时已晚）

把它放到过去：

比如某时尚产品让古代的皇帝爱不释手等。

好了，结合这6个模板，我想你可以开始设计一个创意广告了！