盐财经：叮咚买菜立案，盒马关店保命

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作者 | 罱乙

编辑 | 闰然 陆茗

“得生鲜者得天下”，是零售行业常说的一句话。不过这块市场看上去很美，做起来却并不容易。盈利与否，更是成了企业的生死难题。

叮咚买菜，前置仓达到了1400间，近期的2021年Q4财报显示净亏损率下降、毛利率提升，上海率先实现营业利润率转正。

好消息没持续多久，叮咚买菜却被约谈并调查。

生鲜电商的代表叮咚买菜辉煌上市已经九个月，好消息不多，负面消息倒是频频传出。

今年一月，叮咚买菜被罚38万余元，上海市市场监管局行政处罚书显示，抽查叮咚买菜商品鳊鱼，其中“恩诺沙星”含量不合格。

而这样不合格的鳊鱼却已经在上海市售出了1713份。

二月，叮咚买菜被罚20余万元，原因是其售出的皮皮虾、鲟鱼等农产品中出现了镉超标、氧氟沙星不合标等等问题。

3月17日，叮咚买菜因被曝光其在北京三元站点的前置仓中死鱼充活鱼、更换过期食品生产标签、清洁消毒不到位等安全问题，被北京市海淀区市场监管局行政约谈，并立案调查。

虽然叮咚买菜立马发表了道歉声明并承认情况属实，但股价可不会因为你道歉就原谅，当天叮咚股价跌幅超10%。

基层业务做不好，公司内部也被曝出裁员问题。

今年一月，叮咚买菜被曝大量裁员。据新浪科技报道，叮咚买菜员工数量较巅峰时期缩减近万人，采购、算法等核心部门裁员最高接近一半。

但叮咚买菜方面对此表示否认，认为该消息是没有事实依据和严谨数据来源的揣测，裁员只是个别变动，属于小范围内公司对正常组织资源的调整。

2021年第四季度财报显示，仅一个季度，叮咚便净亏损了10.96亿元，过去三年，叮咚分别净亏损18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元。

现在的叮咚面临着一连串的负面消息——食品安全问题、裁员、亏损、被立案调查、股价大跌。

而站在它对面的对手是：背靠阿里巴巴的盒马鲜生，拿到腾讯融资的每日优鲜，根基深厚的社区生鲜电商永辉生活，还有美团买菜、京东生鲜等一众对手。

3月14日，侯毅再次在朋友圈发文炮轰叮咚，“估计马上要爆仓”。

而此前叮咚买菜CEO梁昌霖也表示，“商业竞争很正常，老二最大的梦想就是要拼死和老大干一场。”并晒出叮咚买菜位列生鲜电商第一的数据截图，似乎是对侯毅的隔空回应。

盒马与叮咚其实代表着两种生鲜电商零售模式之间的角逐。

叮咚买菜选择前置仓模式。顾名思义，前置仓就是将仓库前置，更加靠近消费者。商品的仓储地点选在居民区的附近3到5公里，由中央总部大仓给前置仓供货，前置仓再派骑手进行送货，借此达到快速配送至消费者手中的目的，也降低了生鲜的损耗率。

另一位生鲜电商代表每日优鲜也是选择没有门店的前置仓模式，这一模式最大的优势便是依托高密度的前置仓分布，最终实现快速配送，提高配送效率。

但这一模式也有着不可忽视的缺陷——成本过高。

仓储租金、仓库建设成本、工人工资、骑手外包费用、生鲜保鲜费用、中央总部大仓运输到前置仓的运输费等等，它们共同导致了叮咚买菜高达17.9元一单的履约费用。

社区团购模式同属生鲜电商赛道，其履约费却不到前置仓模式的十分之一。

但就目前的情况看来，依托前置仓模式的庞大商品库、强大的供应链、配送快速便捷等优势，同时形成规模效应，相对而言减少了成本。

每日优鲜和叮咚买菜于2021年6月相隔两天先后上市，这也是对前置仓模式的一种隐形肯定。

而盒马鲜生则选择了另一种——店仓一体模式，即每一家盒马实体店既要承担商店的功能，也要作为仓库，承担存储货物和配送的功能。

这一模式的优势在于实现了人员与场地的复用，一个门店实现两倍效用，线上线下逐步实现一体多用，达到成本的相对降低。

但盒马的模式也存在耗材高的缺点，生鲜生鲜，既要“生”，也要“鲜”，主要出售高档生鲜产品的盒马不可避免地要面对耗材高的问题，这又会间接导致产品价格偏高，只能开在大城市的核心商圈之中才能保障一定营收。

确实店仓一体听起来是很不错，但既想搞好线上电商，又想做好线下门店，一张嘴同时想吃两盘菜，结果最后两边都只能得到一点。

当然，生鲜电商并不只有这两种模式，还有京东到家的Ｏ2Ｏ平台模式、多多买菜的社区团购模式等等，在生鲜电商这条用钱砸出来的昂贵赛道上，目前看来，前置仓模式略微领先，但还没有什么模式可以实现压倒性的胜利。

大家都陷在成本和收益的困局里。

除了叮咚买菜，采取同一模式的“中国生鲜电商第一股”每日优鲜2021年净亏损9余亿元，前置仓数量较巅峰时期减少了900余家。

探索出盒马X会员店、盒马邻里、盒马店MINI店等的盒马也出现关店浪潮，今年一月甚至被曝阿里要为其寻求拟估值100亿美元的独立融资，让“亲儿子”自己去独立面对市场竞争。

中国电子商务研究中心数据显示，国内有4000余家开展生鲜电商业务的企业，但其中绝大部分处于亏损之中，只有1%实现了盈利。

内卷这种恶性发展状态也出现在生鲜电商领域，他们究竟在卷些什么？

首先当然要卷门店数量。

就像卢梭提出的剧场效应那样，在这个市场之中，只要有一家企业在开店扩张，其他企业大多也会开店，即使资金不一定能完全支撑，即使公司还没有发展到可以负责如此大规模的管理。

因为商业竞争之中总要抢占先机，谁知道当对方率先在这座城市扎根之后，你还能不能挤进去分一杯羹呢？

叮咚开1400间前置仓，盒马开300家主营门店，钱大妈半年增开1000家门店，门店总数超2000……但扩张的负面效应也迅速到来。

叮咚买菜经过大规模地开设前置仓的繁荣之后，庞大的开支以及紧张的财务状况使其不得不放缓扩张的步伐，去年第四季度仅仅只增开了25间；盒马也面临多城闭店的局面；钱大妈更是不堪承受高昂的房租，关掉北京所有门店，仓皇败走。

卷数量卷不动了，还要卷营销。

叮咚一个季度的营销费用在3到4亿，主要花在促销活动、补贴拉新、新店推广等等地方。而盒马作为曾经的知名网红品牌，堪称营销鬼才——前几日推出樱花树打卡成为网红景点，去年双十二盒马官博改了一个叠字昵称“盒盒马马”登上热搜，还有著名“马没了”事件。同时它的拉新力度也没有降低，新人优惠也是一笔不小的金额。

最后，它们还要卷一下时间。

盒马打出30分钟送达的口号，不久叮咚就表示自己的前置仓模式可以实现29分钟送达的目标。

这一分钟，和频频曝出的食品安全问题摆在一起充满了讽刺意味。

最终造成的结果就是现在这样，一起盲目扩张，一起入不敷出，一起亏损；一起疯狂拉新，新用户是来了，但商品品质能留住消费者吗？最后用户流失，又得去拉新用户，恶性循环……

其实，现在是最适合生鲜电商发展的时代，良好的网络基础、快节奏社会、疫情反复等等条件叠加，人们对于生鲜的需求达到了一个前所未有的高度。

有网友质疑：中国的传统菜场到底做错了什么要被这些互联网吸血鬼抢生意？

我们必须认识到，生鲜电商是契合时代背景的。

上海作为叮咚买菜首个营业利润率转正的城市就是一个很好的例子，越是发达的地区，生活节奏就越快，去菜市场买菜这样的传统生活对于忙碌了一天的996打工人来说大多不是一种享受，他们需要生鲜电商。

但在上海等一线城市之外的地方，生鲜电商们该如何规划未来依旧是一个问号。

但不论做什么行业，都要明白自己必须抓住消费者最在乎的东西，过去打价格战，现在打质量战，保护好消费者的信任。

放慢扩张脚步的叮咚买菜，需着眼于已有的仓库仔细督查品质，整合上游供应链，把SKU做多，最终提高毛利和复购率，实现全面盈利。

而今年已经收到15张食品安全罚单的盒马，或许在保障好自己商品质量后，再去推出一树樱花许愿的效果会更好。

把品质和消费者满意度放在前列，才可能良性发展。