盐财经:叮咚买菜立案,盒马关店保命

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▍盐财经 

作者 | 罱乙

编辑 | 闰然 陆茗

“得生鲜者得天下”,是零售行业常说的一句话。不过这块市场看上去很美,做起来却并不容易。盈利与否,更是成了企业的生死难题。

叮咚买菜,前置仓达到了1400间,近期的2021年Q4财报显示净亏损率下降、毛利率提升,上海率先实现营业利润率转正。

好消息没持续多久,叮咚买菜却被约谈并调查。

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叮咚买菜2021年Q4财报

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生鲜负面缠身

生鲜电商的代表叮咚买菜辉煌上市已经九个月,好消息不多,负面消息倒是频频传出。

今年一月,叮咚买菜被罚38万余元,上海市市场监管局行政处罚书显示,抽查叮咚买菜商品鳊鱼,其中“恩诺沙星”含量不合格。

而这样不合格的鳊鱼却已经在上海市售出了1713份。

二月,叮咚买菜被罚20余万元,原因是其售出的皮皮虾、鲟鱼等农产品中出现了镉超标、氧氟沙星不合标等等问题。

3月17日,叮咚买菜因被曝光其在北京三元站点的前置仓中死鱼充活鱼、更换过期食品生产标签、清洁消毒不到位等安全问题,被北京市海淀区市场监管局行政约谈,并立案调查。

虽然叮咚买菜立马发表了道歉声明并承认情况属实,但股价可不会因为你道歉就原谅,当天叮咚股价跌幅超10%。

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叮咚买菜3月17日股价下跌

截至2022年3月21日,黑猫投诉官网上叮咚买菜的投诉量达到了2772件。

基层业务做不好,公司内部也被曝出裁员问题。

今年一月,叮咚买菜被曝大量裁员。据新浪科技报道,叮咚买菜员工数量较巅峰时期缩减近万人,采购、算法等核心部门裁员最高接近一半。

但叮咚买菜方面对此表示否认,认为该消息是没有事实依据和严谨数据来源的揣测,裁员只是个别变动,属于小范围内公司对正常组织资源的调整。

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不论该消息究竟是否属实,负面消息频传的叮咚买菜成立五年以来一直没能实现全面盈利,其自身的管理与未来规划尚存在大量问题亟待解决。

叮咚买菜的财务状况侧面证明裁员的可能性。

2021年第四季度财报显示,仅一个季度,叮咚便净亏损了10.96亿元,过去三年,叮咚分别净亏损18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元。

现在的叮咚面临着一连串的负面消息——食品安全问题、裁员、亏损、被立案调查、股价大跌。

而站在它对面的对手是:背靠阿里巴巴的盒马鲜生,拿到腾讯融资的每日优鲜,根基深厚的社区生鲜电商永辉生活,还有美团买菜、京东生鲜等一众对手。

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消费投诉数据(图源:电诉宝)

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叮咚VS盒马

今年初,叮咚买菜股价大跌,虽然对于自上市起股价大部分时间都处于下跌状态的叮咚买菜来说并不是什么新鲜事,但盒马鲜生CEO侯毅还是在朋友圈表示“好惨烈”,将叮咚买菜形容为一艘撞上冰川的泰坦尼克。

3月14日,侯毅再次在朋友圈发文炮轰叮咚,“估计马上要爆仓”。

而此前叮咚买菜CEO梁昌霖也表示,“商业竞争很正常,老二最大的梦想就是要拼死和老大干一场。”并晒出叮咚买菜位列生鲜电商第一的数据截图,似乎是对侯毅的隔空回应。

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生鲜电商APP行业月活跃用户排行表(图源:Quest Mobile)

盒马与叮咚其实代表着两种生鲜电商零售模式之间的角逐。

叮咚买菜选择前置仓模式。顾名思义,前置仓就是将仓库前置,更加靠近消费者。商品的仓储地点选在居民区的附近3到5公里,由中央总部大仓给前置仓供货,前置仓再派骑手进行送货,借此达到快速配送至消费者手中的目的,也降低了生鲜的损耗率。

另一位生鲜电商代表每日优鲜也是选择没有门店的前置仓模式,这一模式最大的优势便是依托高密度的前置仓分布,最终实现快速配送,提高配送效率。

但这一模式也有着不可忽视的缺陷——成本过高。

仓储租金、仓库建设成本、工人工资、骑手外包费用、生鲜保鲜费用、中央总部大仓运输到前置仓的运输费等等,它们共同导致了叮咚买菜高达17.9元一单的履约费用。

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正在拣货的叮咚买菜员工(图源:叮咚买菜微信公众号)

社区团购模式同属生鲜电商赛道,其履约费却不到前置仓模式的十分之一。

但就目前的情况看来,依托前置仓模式的庞大商品库、强大的供应链、配送快速便捷等优势,同时形成规模效应,相对而言减少了成本。

每日优鲜和叮咚买菜于2021年6月相隔两天先后上市,这也是对前置仓模式的一种隐形肯定。

而盒马鲜生则选择了另一种——店仓一体模式,即每一家盒马实体店既要承担商店的功能,也要作为仓库,承担存储货物和配送的功能。

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盒马在济南开设新门店(图源:盒马官方微博)

这一模式的优势在于实现了人员与场地的复用,一个门店实现两倍效用,线上线下逐步实现一体多用,达到成本的相对降低。

但盒马的模式也存在耗材高的缺点,生鲜生鲜,既要“生”,也要“鲜”,主要出售高档生鲜产品的盒马不可避免地要面对耗材高的问题,这又会间接导致产品价格偏高,只能开在大城市的核心商圈之中才能保障一定营收。

确实店仓一体听起来是很不错,但既想搞好线上电商,又想做好线下门店,一张嘴同时想吃两盘菜,结果最后两边都只能得到一点。

当然,生鲜电商并不只有这两种模式,还有京东到家的O2O平台模式、多多买菜的社区团购模式等等,在生鲜电商这条用钱砸出来的昂贵赛道上,目前看来,前置仓模式略微领先,但还没有什么模式可以实现压倒性的胜利。

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(图源:方正证券)

大家都陷在成本和收益的困局里。

除了叮咚买菜,采取同一模式的“中国生鲜电商第一股”每日优鲜2021年净亏损9余亿元,前置仓数量较巅峰时期减少了900余家。

探索出盒马X会员店、盒马邻里、盒马店MINI店等的盒马也出现关店浪潮,今年一月甚至被曝阿里要为其寻求拟估值100亿美元的独立融资,让“亲儿子”自己去独立面对市场竞争。

中国电子商务研究中心数据显示,国内有4000余家开展生鲜电商业务的企业,但其中绝大部分处于亏损之中,只有1%实现了盈利。

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究竟在卷些什么?

卷这种恶性发展状态也出现在生鲜电商领域,他们究竟在卷些什么?

首先当然要卷门店数量。

就像卢梭提出的剧场效应那样,在这个市场之中,只要有一家企业在开店扩张,其他企业大多也会开店,即使资金不一定能完全支撑,即使公司还没有发展到可以负责如此大规模的管理。

因为商业竞争之中总要抢占先机,谁知道当对方率先在这座城市扎根之后,你还能不能挤进去分一杯羹呢?

叮咚开1400间前置仓,盒马开300家主营门店,钱大妈半年增开1000家门店,门店总数超2000……但扩张的负面效应也迅速到来。

叮咚买菜经过大规模地开设前置仓的繁荣之后,庞大的开支以及紧张的财务状况使其不得不放缓扩张的步伐,去年第四季度仅仅只增开了25间;盒马也面临多城闭店的局面;钱大妈更是不堪承受高昂的房租,关掉北京所有门店,仓皇败走。

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钱大妈回应关闭北京所有门店

卷数量卷不动了,还要卷营销。

叮咚一个季度的营销费用在3到4亿,主要花在促销活动、补贴拉新、新店推广等等地方。而盒马作为曾经的知名网红品牌,堪称营销鬼才——前几日推出樱花树打卡成为网红景点,去年双十二盒马官博改了一个叠字昵称“盒盒马马”登上热搜,还有著名“马没了”事件。同时它的拉新力度也没有降低,新人优惠也是一笔不小的金额。

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盒马昵称改不回来了(图源:盒马官方微博)

最后,它们还要卷一下时间。

盒马打出30分钟送达的口号,不久叮咚就表示自己的前置仓模式可以实现29分钟送达的目标。

这一分钟,和频频曝出的食品安全问题摆在一起充满了讽刺意味。

最终造成的结果就是现在这样,一起盲目扩张,一起入不敷出,一起亏损;一起疯狂拉新,新用户是来了,但商品品质能留住消费者吗?最后用户流失,又得去拉新用户,恶性循环……

其实,现在是最适合生鲜电商发展的时代,良好的网络基础、快节奏社会、疫情反复等等条件叠加,人们对于生鲜的需求达到了一个前所未有的高度。

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(图源:叮咚买菜官方微博)

许他们忘了,买菜是人们的刚需,但平台不是。

有网友质疑:中国的传统菜场到底做错了什么要被这些互联网吸血鬼抢生意?

我们必须认识到,生鲜电商是契合时代背景的。

上海作为叮咚买菜首个营业利润率转正的城市就是一个很好的例子,越是发达的地区,生活节奏就越快,去菜市场买菜这样的传统生活对于忙碌了一天的996打工人来说大多不是一种享受,他们需要生鲜电商。

但在上海等一线城市之外的地方,生鲜电商们该如何规划未来依旧是一个问号。

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生鲜电商活跃用户城市分布(图源:方正证券)

但不论做什么行业,都要明白自己必须抓住消费者最在乎的东西,过去打价格战,现在打质量战,保护好消费者的信任。

放慢扩张脚步的叮咚买菜,需着眼于已有的仓库仔细督查品质,整合上游供应链,把SKU做多,最终提高毛利和复购率,实现全面盈利。

而今年已经收到15张食品安全罚单的盒马,或许在保障好自己商品质量后,再去推出一树樱花许愿的效果会更好。

把品质和消费者满意度放在前列,才可能良性发展。

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