当春节营销遭遇就地过年,怎么做才有温度?

今年受新冠疫情的影响,各地纷纷发出通告呼吁就地过年,把品牌打了个措手不及。往年驾轻就熟的春节营销动作突然不管用了,一家团聚其乐融融的场景更像是在打工人的伤口撒盐。

 

在所有品牌都在头痛的时刻,一家家政公司却用一波走心的春节营销为行业打了个样,带来了令人惊艳的表现。

 
家庭服务品牌好慷在家这波春节营销,凭借一支TVC全面打响:



开篇就是一个喜气洋洋的老父亲,想为即将回家的女儿买鞭炮爆竹,让全家人过年“听个响”。


没想到因为禁燃禁放,根本买不到鞭炮。于是,为了模仿出鞭炮声,老爷子开始了自己的折腾之旅……

 

用鞭炮录音?差点意思。

 

保洁师大扫除时易拉罐撞击的声音给了他新灵感,老爷子蹬着自行车拖着易拉罐来回试了好几圈,还是差点意思。


用气球爆裂的声音?差点意思。

 

还没倒腾出个结果来,却接到了女儿的电话,说受疫情就地过年的影响,自己回不了家了。那一瞬间老人从喜出望外到笑意全消的表情变换刺痛了屏幕前万千为人子女者的心。

 

几番折腾,老爷子终于做出了能让自己满意的炮仗装置。

 

老爷子之所以如此执着,只是为了让过年回不了家的女儿听个响。

这番折腾的背后,是父母对子女最强烈的想念。


此时,相信许多正在看这支TVC的人也像电话那头的女儿一样,被其中的思念和爱所深深打动。

 

拍出这支催泪TVC的好慷在家是一家专业从事家政服务的企业,而家政行业是一个与农历春节关系密切的行业。无论是年前的大扫除还是年夜饭的整理筹备,都离不开家政人员的帮助,在这些努力的背后,是对家人的情感与对新的一年的希冀。好慷在家作为一个家政品牌,近距离洞察了人们在过年时的情感需求,希望在提供专业服务的时候,让人们更好地去感受年与家的意义,好慷新年服务节由此诞生。

 
那么,好慷在家的这波营销,究竟赢在了哪里呢?


     01 深层洞察,引发情感共鸣


情感营销是品牌常用的推广方式,因为能在消费者内心唤起多强烈的情感无疑与他们对品牌好感度息息相关。此外,现实生活中即兴分享感受是人类的天性,强烈的情感共鸣会让消费毫不吝啬地进行微博、微信转发与分享行为,让传播效果加倍。


但在信息纷繁的当下,消费者早已在一波波情感营销中建立起强免疫。如何冲破重重壁垒触及消费者的内心?在这方面,家政行业无疑拥有先天优势。它是距离家庭最近的一个行业,也更明白家对人们的深刻意义。在日常积累的深刻洞察基础上,好慷在家用一个有趣又温暖的故事传递了父母对儿女最深沉的爱。结合今年就地过年、很多年轻人第一次独在异乡过年的大背景,很容易就能引发消费者的情感共鸣。



     02 挖掘需求,占位春节场景


如何过年决定了春节营销的方法,但如今随着移风易俗,很多传统都在渐渐远离城市生活,特别是今年受全球疫情影响,连“团圆”的大主题也难以延续。如何在特殊的时代背景下,突出重围,与春节场景强绑定,好慷在家找到了一个精准的突破口——让“听响”成为整个创意的题眼。

 

在众多城市开始禁止燃放烟花爆竹后,那熟悉的响声似乎已经成为仅存在记忆中的年味。特殊的声音似乎和特定的传统习俗一样,是春节档的固定搭配。其实除了鞭炮声,过年前后家中各种大扫除、刷洗锅碗瓢盆的声音也无不充满着节日的氛围。而且,声响的响还与“祥”构成谐音,为春节带来吉祥的预兆,也是声响成为春节标配的理由。



因此好慷在家把心思放在“响”上,通过这支热闹的贺岁题材TVC和线下的配套活动,成功将“听个响”与春节场景绑定,让消费者在想到春节的时候,就能直接联想到好慷在家,更挖掘了消费者在此期间为自己和家人选择家政服务的需求,使“让你干净整齐过好年”的好慷新年服务节的传播诉求更为深入人心,占位春节场景。



值得一提的是,好慷在家同步在春节期间推出了“新年服务节”,节前有大扫除、全屋收纳服务,节中有上门烹饪、上门喂猫等专职服务。和往年不用的是,今年为了响应国家“就地过年”的号召,好慷在家目前有60%以上的服务人员持续提供安全、可靠的服务,从实际上解决消费者的过年需求,真正做到了从创意输出到执行落地。


    03 立体打法,占领消费者心智


TVC之外,好慷在家还建构了一套全方位的打法,从线上线下全面占据消费者心智。


在员工端,好慷在家发起了新年“听个响”活动,征集生活里各种充满烟火气的响声,在全国各地响起对新年的期待与祝愿。

在用户端,好慷在家上线了“听响服务”。服务人员上门时,会为用户留下一个象征吉“响”的拨浪鼓和定制贺卡,作为品牌对客户的真挚祝愿。

好慷在家借助线上数据和线下渠道优势,进行线上线下的双向推广引流,实现品效合一的渠道整合。
 
好慷在家的情感营销之所以能成功,其底层逻辑是:认同和共情(这种感受我也有)→潜意识互换(认为说的就是自己)→重新演绎(用同样的产品和服务获得正面改变)。


在广告营销领域,情感营销一直被认为是偏品牌层面的打法,更侧重于传播的长尾效应。在时下各大品牌方都在将品效合一奉为宗旨的当下,情感营销在转化效果上也受到了不少质疑。

而好慷在家从消费者的情感洞察出发,巧妙借助春节场景挖掘出消费者的需求,再利用线下渠道优势,达成了高效的转化。这为整个广告行业提供了参考的范式,也为情感营销正名,奏“响”了情感共鸣和效果转化交响曲


今年,好慷在家的员工大部分响应就地过年的号召留在当地,在严格遵守防疫要求的前提下为更多用户提供服务。好慷在家的这波营销活动不仅为那些回不了家的消费者带来安慰,也是为好慷的员工和在每个平凡岗位上默默奉献的劳动者发声,希望让服务和被服务的人都能收获幸福。这体现了一家家政企业的社会责任感,也体现了好慷对于每个家庭的关注。正是这样的用心,为品牌赋予了温度与恒久的价值。



本篇文章来源于微信公众号: 广告营销志


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