2022年十大营销关键词 | 年终总结

不知不觉2022脚步已经渐远,我们迎来了2023。
 
回顾一年我们发现,有些营销方式仍然有效,比如洞察人心的情感营销,屡见不鲜的情怀借势,还有不断出圈的品牌联名;当然,新时代背景下,又催生了一些新趋势,如受疫情影响,露营等户外生活方式开始流行,播客听众的迅速增长……
 
以下是我们总结的2022年十大营销关键词,带你回顾过去一年的变与不变、套路与新意。本次盘点根据梅花网作品库搜索量、点击量、收藏量、评论数等综合数据整理。如有不同观点,欢迎补充讨论~
 
 


露营与飞盘


2022年,“露营”与“飞盘”刮遍全网,年轻人纷纷爱上“户外”。后疫情时代,作为旅游的平替,户外成为年轻人社交拓圈的新场景。当露营”与“飞盘”成为新社交货币,自然也为各家品牌提供了消费突破口及走近消费者的机会。
 
乘着露营的风口,小红书正式踏入旅游业,并走进旅游服务与供应链的上游。5月份,以「露营是成年人的过家家」主题,小红书发布了一组清新视频与文案海报,可谓给当下年轻人苦闷的生活一剂解药,这句文案也成为2022年度流行广告语。

 
结合户外场景,我们看到不少品牌也相继在品牌端发力,麦当劳推出大薯风筝、大薯飞盘、大薯充气沙发等户外周边;野兽派推出露营垫、小夜灯等露营用品……
 

也有品牌直接开启户外活动,匹配特定人群,宣传相关产品。7 月初,曼妥思 x Gravity 引力星球联合带来「飞盘对抗赛」,全网招募「飞盘侠」集聚上海,开展系列「报复性玩乐」飞盘活动。借夏日运动场景,曼妥思推出白桃味、青提味、清新薄荷味三种轻薄装无糖薄荷糖。
 
可以预见,2023年的户外消费将持续走高。据马蜂窝《2022户外休闲风行报告》,越来越多的年轻人在户外寻求社交价值、情绪价值、健康价值三合一,与此同时人们的户外休闲运动体验也更加新潮丰富,滑雪、露营、骑行、钓鱼、飞盘、攀岩、冲浪等小众又潮流的运动尤受到年轻群体的「青睐」。
 
所以,户外的热潮,你准备加入了吗?
 


摆烂营销

 
没有一种情绪是“无辜”的,同样没有一种情绪能逃过营销人的“法”眼。从丧到躺平,再到如今的“摆烂”,看似不同的“词汇”,实际上传递着一种相似的群体性情绪——黑色幽默、悲观消极。高房价、高竞争、高压力……既然无力改变,那就躺平,直接摆烂。
 
紧抓当下的集体情绪,营销人的运用得当,反而能事半功倍,成功打破与年轻人之间的鸿沟与障碍。
 
今年双11期间,卫龙竟将官方旗舰店设计修改为“佛系催下单”。趣味的佛系文案与“不争不抢”的心态,与其他店铺内卷的双11画风,形成鲜明对,反向带货成功。
 

无独有偶,为宣传新品“霸气一升桃”,奈雪以“摆烂桃”为主角,画了一系列简笔头像,在美团上日更,成功吸引年轻人注意,并产生了追更一族。由此,“摆烂桃”成功带货品牌新品,据官方数据奈雪的桃子系列已销售超100万杯。
 
 


联名不死


万万没想到,都2022年了,联名热潮依旧不减。今年的出圈联名,更是数不胜数。
 
4月份,瑞幸先是联动”广告界泥石流”椰树椰汁带来跨界合作,上演“土到极致就是潮”;后在七夕节,瑞幸又大胆出击,直接找“七夕顶流IP”悲伤蛙来了个联名,打造“七夕不咕呱 蛙瑞喜欢你”活动,刷屏社交网络。
 
所谓创意就是新旧元素的重组,而瑞幸与椰树、悲伤蛙奇妙组合,诞生了不一样的化学效应。
 
 
今年6月份,当《梦华录》热播时,机智的喜茶火速联动,分分钟把电视剧搬进现实,怒刷一波存在感。至此,也领衔带来了一波茶饮与影视各大IP的联动风潮。紧跟喜茶步伐,9月份,奈雪的茶联动热播剧《苍兰诀》带来系列联名与周边,治好了一众剧粉的“诀症”。10月份,马不停蹄的喜茶又联动《甄嬛传》,上演“万物皆可甄嬛传”,用话题效应撬动实实在在的销量。
 
 

体育热潮

 
从冬奥会引发全民围观热潮,到世界杯刷屏朋友圈,2022迎来体育大年。
 
冬奥会期间,最吸睛的莫过于押中谷爱凌的瑞幸咖啡。冬奥开幕前夕,瑞幸官宣谷爱凌为品牌代言人,在谷爱凌夺冠之际,瑞幸更第一时间发布庆祝物料。而在线下,瑞幸还开设了两家快闪主题店,一次性奉上相关周边,包括杯套、纸袋、加油签等为谷爱凌加油。
 
凭借着执行端的高效操作,瑞幸成功将谷爱凌的流量转化为品牌热度,成为冬奥的热门品牌。
 
 
而在年末刚落下帷幕的世界杯,也不乏中国品牌的身影。在上届世界杯中,梅西的半途折戟让蒙牛“天生要强”的广告语充满恶搞与讽刺意味,而随着梅西在卡塔尔的登顶,蒙牛也成功扭转形象,收获热度。值得一提的是,本届世界杯,除了梅西外,蒙牛还成功签下姆巴佩,成为总决赛的最大品牌赢家。
 
同时,借助决赛热度,蒙牛还在线上小程序上带来“无论谁进球,都来找蒙牛”的活动,世界杯期间每进一球,蒙牛就送出1000箱牛奶,为品牌流量池带来用户沉淀。
 
 
国民体育精神的崛起大背景下,体育各大IP的热度居高不下。品牌对于体育IP的有效借力,可以从情感维度到价值层面,与用户达成共振,拉近与用户的距离,建立与用户之间的信任感和好感度。
 


BUG营销

 
bug营销又名漏洞营销,即品牌方主动通过产品形态营造“漏洞”,降低用户戒备心,让用户感觉占到便宜(薅到羊毛),从而达成曝光、传播、甚至转化,带来病毒式传播效应。
 
年中,#饿了么免单一分钟#活动,就有来自“BUG营销”手法的助力。
 
与往日的大曝光、大轰炸宣传手法不同,#饿了么免单一分钟#活动一反常态走起了低调路线。6月21日上午10点左右,当第一批用户纷纷收到退单,并在各平台询问退款原因,活动才开始产生涟漪。随后#大量用户收到饿了么免单#登上热搜,第一批用户成为自发的自来水,为免单真实性现身说法,成为引爆活动的关键。
 
 
同样,借助BUG漏洞的还有快餐品牌老乡鸡。
 
10月24日,老乡鸡为庆祝“上海突破百店”,发放了10万份免费午餐,然而小程序崩溃,免费午餐券被领取了18万份之多…… 正当网友以为品牌的道歉公关即将再次上演时,老乡鸡官博发布盖章说明,通知网友超发的免费套餐券真实有效,并且将活动核销时间延长到11月7日。
 
看似产生了巨大损失,却也成就了老乡鸡教科书式的“BUG营销”案例———即假装翻车疑似系统BUG,让消费者产生病毒效应后(毕竟谁不想占便宜呢?),老乡鸡再以“弱者”姿态表现一波“大气豪爽”,喜迎口碑高峰,达成品效合一。
 
 


怀旧情绪


怀旧营销并不新鲜,但总是有效。
 
2022年,王心凌以一曲《爱你》为一众80/90带来满满的回忆杀,网友纷纷表示“死去的回忆,突然攻击我。”在抖音一群中年男性粉丝模仿王心凌唱跳,也让“王心凌”男孩成为年度热词。而作为翻红艺人的王心凌也成功拿下膜法世家、金典等多个代言,商业价值飞涨。
 
受疫情等相关因素影响,人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来,消费者开始选择一种安全的心理慰藉,用来逃避残酷现实,以得到暂时的心理安宁。于是,怀旧日渐成为一种普遍的社会现象。
 
5月份,由肯德基与《宝可梦》在儿童节带来的可达鸭,引发“一鸭难求”的火爆场面。对于从小看着宝可梦的80/90用户来说,如今他们已经长大,拥有了一定的购买能力,他们愿意为了童年的情怀买单。是的,每个成年人都曾经是小孩,虽然看起来幼稚的可达鸭,对于大人们却刚刚好。
 
 
不难发现,品牌们的「怀旧营销」可以让消费者在广告/产品的助力下,回忆一把童年的单纯和美好,通过集体回忆引发消费者的共鸣,满足其情感需求。
 
谁的青春没有一支周杰伦!11月19日晚8点,由周杰伦带来的“哥友会”在快手上线,一经开播就在朋友圈迅速滚动发酵,引发回忆杀。据快手直播间数据,直播开始后仅10分钟,观众互动量便达1亿。截止歌友会结束当晚,总点赞数超10.5亿,最高同时在线人数超1129万……
 
 


黑化营销


6月,为宣传最新的桑葚新品#桑葚莓莓#与#芝芝桑葚#,蜜雪冰城白白胖胖的雪王LOGO变身“黑胖黑胖”的“煤球王”,吸引了一大批网友的注意力。官方也参与了话题讨论,6月19日#蜜雪冰城黑化#等多个相关话题登上社媒热搜。
 
高温之下,蜜雪冰城借助网友对炎热天气的讨论,用黑化雪王制造话题,“以小博”大为新品上市增加曝光。
 
 
黑化营销并非蜜雪冰城独一份,早在今年4月份,为推广特调新品“酷黑莓桑”,喜茶更抢先黑化,打出噱头是#谁黑了喜茶logo#。新LOGO上,小男孩直接炸毛,变身超级赛亚人。
 

 
与此同时,喜茶正式官宣合作街头潮流引领者藤原浩。藤原浩的“酷”和桑葚的“黑”不谋而合,上市首日就受到粉丝追捧,销量超15万杯。 
 


爱国情怀


伴随着中国国力的崛起、民族自信的日益提升,有关民族文化、民族精神、爱国情绪的内容表达愈加受到用户青睐。
 
8月初,在某女窜台事件引发群体情绪之时,作为台资企业的旺旺迅速被网友盯上,随即旺旺家二公子的微博被扒出,让人想不到的是,“二公子”的发言简直当代互联网嘴替、爱国孤勇者。随即一波网友化身野性消费者,为旺旺点赞。
 
 
而相对旺旺,另一边的国货品牌李宁,则成了翻车的负面案例。
 
9月20日,李宁的“2022逐梦行机场大秀”在天猫、抖音等多平台如约而至。然而曝光的新品陆续在网上受到质疑。有人认为其中有几款新品特别像日军的军服,尤其是帽子的设计,有点像当年日军的“尼帘帽”。随着事件的发酵,网上的负面声音越来越多。不过没等来李宁品牌的“道歉”,却等来了公司的两位高管傲慢“发声”。
 
 
国潮崛起的大浪下,李宁等一众国产品牌迎来发展机遇。现在看来,成在“爱国情怀”的李宁,却也翻车在“爱国情绪”。


烟火文学


近两年,各类文学形式蹿红网络,上海大润发超市又为我们重新定义了什么叫“烟火文学”。
 
6月初,封控了两个多月的上海终于解封,复工复产之际,上海大润发超市用一组幽默风趣文案,宣告着上海的回归。拟人化的手法,独特的生活哲学。在发布的海报文案里,胡萝卜、土豆、包菜等被打入“冷宫蔬菜”,小葱、大蒜、可乐则成了“超市顶流”。
 
 
国庆小长假后,上海大润发再次带来烟火文学,不过这次把目光锁定在了国庆七天假后的打工人。同样拟人化的手法(让生鲜开口说话),分分钟窥探打工人的日常,严重怀疑大润发监视了我的生活。
 

超市与菜市场,作为最贴近人们日常生活的角落,自带烟火气息与传播效应。

上海大润发外,更有快手小店菜市场文学抢占视线。6月中旬,快手小店以“实在”为主题,在青岛兴山路农贸市场,带来了一场特别的「实在文学展」,用「实力」诠释人间烟火。

 


品牌播客


随着图文、短视频营销红利的消逝,不少品牌开始将视线瞄准播客这一小众媒介平台。「播客」(Podcasting)这个词来源自苹果电脑的”iPod”与”广播”(broadcast)的合成词,是以音频为载体的一种内容形式。“播客”又被称作“有声播客”,用户可以利用“播客”将自己制作的“广播节目”上传到网上与广大网友分享。
 
据播客搜索引擎Listen Notes数据,受疫情影响,2020年世界播客总量新增了100万档以上。随着更多创作者及听众的增加,播客也越来越彰显出自身的商业潜力。
 
11月初,新升级巨无霸重磅登场,麦当劳在邀请到马龙拍摄全新广告外,还在苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等平台,发起一个名为“开麦巨有聊”的特别企划。小到食物口感,大到社会经济学,麦当劳通过三档中文播客《忽左忽右》《Nice Try》《杯弓舌瘾》解锁巨无霸的方方面面,挖掘背后故事。
 
 
还有由三顿半咖啡与小宇宙APP联合制作的《星球电台》。《星球电台》下有六个不同主题,分别对应三顿半咖啡旗下的1到6号咖啡。每一季都会邀请不同的领域的主播主持,包括姜思达、文化有限》的杨大壹、《三五环》的刘飞、电台DJ方舟等,内容涵盖文化、音乐、漫画、美食、创意、青年生活等各圈层,为听众带来内容盛宴。
 
 
目前来看,如今的多数品牌播客,并非以“广告为主”,而是通过各领域的视角与内容链接消费者,并在潜移默化中将品牌信息植入到消费者心智之中。
 
当然,目前的国内播客玩法尚在探索阶段,2023年是否还会迎来新的玩法,我们拭目以待。
 
好了,今天复盘到此为止。以上为梅小花整理的2022十大营销关键词,欢迎评论区留言与我们互动,留下最让你印象深刻的品牌案例。
 

欢迎在下方评论留言,记得点赞,记得分享朋友圈哟!

本篇文章来源于微信公众号: 梅花网


2022年十大营销关键词 | 年终总结

微信扫一扫,与好朋友分享


欢迎转发:微信精选 | 微信素材库 » 2022年十大营销关键词 | 年终总结

赞 (0)

评论