双十一新战场：跨境电商

为什么出海会成为不少企业的选择？

作者：六阳

2023年的“双十一”，除了满减优惠依旧烧脑外，还有些许不同，那就是出海风悄然兴起。

10月24日，天猫淘宝海外宣布启动“跨境无忧托管服务”，从“双十一”起新增专属出海频道，为国内天猫、淘宝商家提供一键出海服务。天猫、淘宝商家只需要一键签约，便可0入驻费加入“跨境无忧托管” 服务，使商品进入出海专属频道，获得相应流量扶持及资源位曝光。

此外，天猫淘宝海外还将投入数亿元为签约商家升级跨境服务，包括满包邮门槛降低、更多本地退货服务选择、专属客服等。

在2022年的“双十一”期间，东南亚最大的电商平台“来赞达”（Lazada）在东南亚地区举办长达5天的购物节：印尼城市街头矗立起巨型糖球机，消费者通过扫描二维码随机抽取“盲球”，抽到的折扣、福利可在平台直接兑换使用；泰国曼谷暹罗广场在2022年的11月9日至11日化身巨大的购物节直播间，顾客不仅可以现场试妆，还有机会和自己喜欢的演艺人员互动。

而在中东和北非地区，消费者对“双十一”的兴趣也日益浓厚。根据2022年统计的数据，70%的沙特和阿联酋消费者表示“双十一”期间会专门为自己购买产品，而年末销售旺季时这一比例为65%。

根据海关最新数据，2023年1-9月，跨境电商进出口额达1.7万亿元，同比增长14.4%，占同期货物贸易进出口比重的5.5%。2023年前8个月，我国可数字化交付的服务贸易规模达1.81万亿元，同比增长10.4%。

这几年，国内的巨头们已经很长时间不“拼刺刀”了。曾经风靡一时的补贴大战停火，“拼多多式”下沉市场的争夺偃旗息鼓，“买菜”社区团购的硝烟尽数散去，就连“双十一”大促也不再公布销售额，主打一个“佛系”。

没想到墙内开花墙外香，“双十一”这个购物节的风靡让“出海”这个词汇又一次站在了聚光灯下。

伴随着互联网巨头、短视频电商、独角兽公司等选手在这一赛道上的持续加码，贸易出海的新格局也逐渐显现。那么现在这个牌桌已经有了哪些大佬？ 为什么出海会成为不少企业的选择？又有哪些新兴行业成为后起之秀呢？

电商出海，过去十多年其实一直在进行着。

早在1999年，阿里就通过B2B外贸出海经商，B2B外贸批发业务甚至比淘宝还早；SHEIN（希音）2008开始跨境卖婚纱起家，2012年转向时尚电商道路，主要销售自营服装品牌，面向海外市场。

字节跳动2015年组建了第一支全球化团队，Shopee（虾皮）也在同年成立，2016年阿里控股Lazada（来赞达）。拼多多的创始人黄峥早年就做过跨境电商，而在2018年成立、2022年被关停的跨境项目VOVA，在外界看来，这与拼多多管理团队有着千丝万缕的联系。

之前在“出海”跨境电商这个领域内，大家都各自为战，创业的独角兽公司摸着石头过河，巨头们边“借鉴”边前行，还有一些在观望。

但如今，时代不同了。

选择出海的原因其实不难理解，高增长的黄金时代一去不复返，国内的电商市场到达天花板，疯狂内卷过后是残酷的存量竞争。要问有多惨，这从几大巨头2023年的财务数据可见一斑。

财报显示，阿里2023财年共实现营业收入8686.87亿元，同比增长1.83%；实现净利润655.73亿元，同比增长39.28%。

虽然实现了整体上同比增长，但阿里营收增速放缓已经是不争事实。财报显示，截至2023年3月31日的12个月内，阿里营收8686.87亿元，相较于2022财年增长2%，而2022财年及2021财年的营收同比增速分别为19%和41%。

难过的也不止阿里一家，2023年10月23日，京东美股股价一度跌至每股24美元，创下近四年最低。拉长时间来看，2023年以来，京东美股股价已经跌超50%，和2021年2月（每股104.06美元）的高点相比更是跌去了70%以上。截至美东时间10月25日10点，京东市值为388亿美元，不到拼多多三分之一。

拼多多的利润虽然很好，但增长也遇到了瓶颈。根据拼多多2023年二季度发布的财报，其营收达到了5228.07亿元，同比增长66.3%；净利润为131.08亿元，同比增长47%。截至2023年7月，拼多多的日均活跃用户达到了3.07亿，月活跃用户达到了6.56亿，年活跃买家数量已接近9亿。要在国内再实现新用户的增长已经很难。

比起之前的红利期，国内电商企业如今那是相当的难受了。

大家都明白：国内电商下半场，高速增长已不复存在，如今国内流量和用户渗透率接近饱和，全球化成为电商平台下半场已是不可逆转的趋势，海外市场就成了兵家必争之地。而跨境电商面向的既有美国、英国这样的成熟市场，又有印度、中东这样的新兴市场。从潜在消费者总量来看，国外还有大片尚待开垦的沃土，因此“出海”就成了必然。

而我们将目光扩大一些，就会发现“出海”也有了许多外部优势。

首先是中国跨境电商供应链所带来的成本优势。作为全球最大的制造业国家，中国的制造业产业链相对集中，有效地支持企业大规模、可持续化地生产，大幅度降低了我们的生产成本。

其次，疫情对居民行为产生影响。疫情期间线上平台成为消费者购前信息收集、购买和购后反馈体验的重要载体，这使得全球消费者加速养成线上消费习惯。而且收入增长放缓，也刺激了高性价比商品的需求。中、美、日等世界主要电商行业市场国家的国民净人均收入的年增长率均出现大幅下滑，因此不仅中低端收入群体对性价比尤为重视，英美等发达国家也表现出对“便宜好用”中国制造的商品的明显偏好。

再有就是政策的扶持。截至2022年底，国务院共设立165个跨境电商综合试验区，鼓励综试区在监管模式技术标准、业务流程和信息化建设等方面开展先行先试。对内政策还包括：跨境电商减税及豁免增值税以及海关简化跨境电商货品的清关流程，以支持跨境电商的发展。

对外政策方面， 2020年11月15日正式签署的《区域全面经济伙伴关系协定》 (RCEP) 有利于亚洲地区跨境电商发展。RCEP的成员包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟各国。政策包括但不限于：协定国家90%货品0关税；商品出口目的地国海关通关、清关效率提升；国家间多个市场的贸易标准统一化，削弱交易壁垒，促进自由贸易等。

目前中国出海征伐的巨头，运营的策略也是八仙过海，各显神通。

首先是以阿里、京东、拼多多等为首的老牌豪强。阿里是最先有出海意识的电商企业，早在1999年，阿里就推出了做跨境贸易B2B业务的“阿里巴巴国际站”，2010年，有着“海外版淘宝”之称的速卖通正式上线；2016年，东南亚第一电商平台Lazada（来赞达）也被阿里收购，正式成为阿里的一员，这也让阿里海外电商业务如虎添翼。

布局海外的成果也十分喜人。2023年一季度，阿里国际业务一骑绝尘，营收同比增速达29%，位列六大业务集团之首，包含Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等的国际零售收入同比增长41%。2023财年，国际数字商业总收入为692.04亿元，同比增长13.3%，远超云业务3.53%的增速。

视线转向拼多多，虽然在创办拼多多之前，黄峥也做过跨境电商项目，还跟SHEIN的创始人许仰天短暂交过手，但因为国内市场实在太大，黄峥把所有精力放在了国内，于是有了“砍一刀”的拼多多。不过国内电商三足鼎立的格局稳固，拼多多腾出手来布局海外，于是就有了Temu。

Temu是拼多多2022年9月才推出的跨境电商平台，首站面向北美市场，“低价补贴”加地毯式宣传轰炸，Temu的火热程度不可想象。就在2023年，Temu 8月的单日GMV达5000万美金，在9月的单日GMV甚至达到8000万美金。粗略计算下，Temu在9月份的销售额与上半年几近持平。而中金的分析师还预测，Temu2023年年度GMV能达到180亿美金，相当于SHEIN 2022年GMV的60%。就目前来看，Temu海外进度十分亮眼。

京东则早在2014年就将全球化列为重要战略之一。2015年，京东上线了跨境B2C平台“JOYBUY”；2017年，“京东售全球”业务正式上线，而东南亚市场则是京东的重点布局的地区；除此之外，京东还与当地电商公司合作，先后推出了京东印尼站、泰国的JD Central等。

除了电商，京东还积极地布局全球物流。近日，在英国大型包裹投递商之一Evri举办的中国VIP客户日上，京东物流宣布未来3年将建设覆盖全球主要国家的供应链物流网络，构建包括海外仓网、国际转运枢纽、海外国家本土的运配网络及跨国干线运输网络于一体的全球供应链网络。

截止目前，京东物流已经在全球拥有近90个海外仓、保税仓、直邮仓，总管理面积接近90万平方米，在海外布局中建立了明显的优势。

就连一向被调侃“没有电商基因”的腾讯，也在跨境电商市场有着自己的安排。与抖音、京东不同的是，腾讯在跨境电商以投资为主，东南亚最大的电商平台Shopee（虾皮），就是腾讯最成功的投资案例之一。

还有一个隐形的独角兽公司：SHEIN。SHEIN成立于2008年，跟曾经的跨境电商龙头兰亭集势是同一个时代的公司。SHEIN依靠服装品类起家，抓住了外贸红利期，赚到了第一桶金。

SHEIN最出名的就是他的“小单快返”模式，其运行逻辑是：先小批量试生产多种产品和款式，对不同产品和款式进行市场测试，根据终端数据反馈，对畅销款式快速返单。一句话概括，即是小批量首单，多频次补单，降低库存。

SHEIN的模式并不难，但胜在规模。它在中国搞定一批核心供应商，拿到极其低廉的价格，进行精心的策划包装，通过数字化营销和数字化供应链紧跟潮流，飞速出新，快速迭代。因为比ZARA和H&M更新、更快、更便宜，SHEIN迅速将这两大时尚巨头甩在了身后，成为新一代快时尚的标杆。

虽然中国的电商“出海”机会很多，当然挑战也不小，尤其是在“出海”的低垂果实基本被摘掉的今天，地缘、文化冲突、监管政策，任何一个环节都会对企业“出海”造成冲击。

就在近期，继在美国被审查之后，Tik Tok电商在印尼再次遭遇了封禁。9月27日，印尼政府就颁布禁令，禁止在社交平台上进行电商交易。简而言之，Tik Tok在印尼变成了一个纯粹的短视频平台，商家还可以用视频推广商品，但是无法销售。

据媒体报道，Tik Tok的CEO周受资亲自前往印尼与当地政府沟通，但还是没能扭转Tik Tok电商的命运。10月4日，Tik Tok被迫关闭了在印尼的电商业务。

根据eMarketer统计，2022年，印尼为东南亚最大的电商市场，其电商销售额达到了809.5亿美元，同比增长34%，印尼在东南亚前六大经济体中占比超过70%。据报道，2022年Tik Tok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站的GMV为25亿美元，占比近60%。作为东南亚最大的电商市场，这次政策对Tik Tok的打击不言而喻。

虽然国际形势波诡云谲，但不难看出的趋势是，越来越多的国家将出台禁止垄断的政策，以保护本国的就业、税收和中小企业，政府不会允许外国平台以明显低于市场价格的方式销售商品来损害本国经济。

近年来跨境电商板块虽然高速发展，但业务同质化倾向十分严重。在美国，亚马逊在中产阶级的线上购物中占据主导地位。因此绝大多数中国跨境电商平台都是靠低价策略求生存谋发展。

但在出海的平台彼此高度对标的同时，又彼此力求差异化，始终难以摆脱低价策略与内卷式竞争困境，导致跨境电商虽然在技术创新领域拥有比亚马逊等平台的比较优势，但却在现实中往往限于有力发不出的窘境。

实际上，中国企业出海不但有外患，也有内斗。近日，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控 SHEIN 违反美国反断法，加剧市场竞争，给出的理由是：Shein强迫供货商与其签署“忠诚协议”，不能与Temu合作。Temu表示，自己一直是Shein“非法排他性策略”的目标。此前，SHEIN 也曾将 Temu告上过法庭。

2022年12月，SHEIN 指控 Temu 与网红达人合作，在社交媒体上诋 SHEIN。SHEIN在诉讼中称，Temu 签约社交媒体网红，让他们在推广 Temu.com 网站时对 SHEIN 做出“欺骗性陈述”，并对 SHEIN 发表诋毁言论。Temu 已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

2023年3月SHEIN新增诉讼TEMU侵犯商标和知识产权。

不过海外媒体平台fashiondive最新报道称，Shein和Temu“大和解”，具有Shein商标并实际负责运营的Roadget Business撤销了对Temu母公司PDD Holdings的诉讼。同时，Temu方也已自愿撤回针对Shein的法律诉讼。

虽然结局还算“和谐”，但是在国内市场有所饱和的情况下，跨境电商之间的竞争正愈演愈烈。伴随着 Temu知名度与日俱增，类似的诉讼将会越来越多，包括 IP 以及与数据相关的事宜，都有可能成为争执的中心。

一切既往，皆为序章。中国企业们首先得修炼好自身本事，出海可以短暂吃到蓝海市场的红利，但未来企业如何在多重风险之下持续稳定地发展，如何应对复杂的外贸政策，寻找和当地之间的利益平衡点，还是企业亟待思考的重心。

毕竟“出海”不仅有“财宝”，还有“风浪”和“海盗”……