新周刊：片仔癀，小心要黄

一粒片仔癀售卖近千元，还是有人信“仙丹”的。 /《传闻中的陈芊芊》

每个福建人大概都听说过这款闽南神药——片仔癀。“Pi – a – hong”——上下唇轻轻抿住，然后洒脱地分开，最后张大嘴巴将气从口腔里送出去。这个熟悉的发音，来自闽南人小时候的记忆。

印象中，小孩子口舌生疮、炎症不退，老人就会从抽屉里拿出一块用手帕包住的片仔癀。一次切一点，泡在水里给小孩喝下。

片仔癀，闽南的民间神药。/《世说本草》截图

仅从名字看，片仔癀的故事已经呼之欲出了。官方资料显示，片仔癀的历史开始于明朝末年。但是长久以来，除了福建人以及华侨，知道片仔癀的人并不多。

蛰伏几百年后，片仔癀终于高调起来了。

2020年9月3日，片仔癀的股价冲到了290元，以市值超过1600亿元，坐上了中医药板块市值第一的宝座。那一次，片仔癀被称作“药中茅台”，被股民拿来与茅台对比。

这一次，一场关于片仔癀的狂欢正在上演。一粒3克的片仔癀，官方渠道零售价为590元，却一粒难求。如果没记错，上一次以“粒”这个单位来谈论的药品，是太上老君炼丹炉里的仙丹。

在网购平台和社交媒体上，一粒片仔癀的价格甚至被炒到1350元。按一粒3克算，单价已经超过当前黄金价格。

不少人在网上科普片仔癀的功效。/宜昌市第二人民医院

翻开片仔癀的神话，暴涨的售价和股价，不过是其中小小的一个章节。从民间神药到如今炙手可热的投资界神股以及国潮网红，片仔癀是如何一步步出圈的？

源于公麝的爱情故事

当我们探讨片仔癀之高贵身价的时候，绕不开一种动物的生命经历。

在四川、甘肃、陕西海拔为3000米的针叶林区以及青藏高原地区，东北大兴安岭、小兴安岭、长白山等地区，生存着一群叫做麝的生物。

它们就像动物界的孤独患者，由于胆子小且喜独处，它们大多行踪不定，生活于僻静的环境中。但是，每年秋季，公麝们就迎来了发情期，不得不开始社交活动。大概是由于胆小且害羞，它们身上随身携带着“外挂神器”——一个能引起母麝注意的“香囊”，位于它们肚脐处的香囊散发的异香，没有哪一只母麝能拒绝。

仔细看，麝和鹿的区别，就是麝无角，而且有獠牙。/维基百科

一场爱情过后，公麝携带的“香囊”便会脱落，这便是片仔癀的原材料之一——麝香。

观察片仔癀的成分，里面包含3%麝香、5%牛黄、85%三七、7%蛇胆。虽然麝香的成分是最少的，成本却占到了一粒片仔癀总成本的55%。

最早，《神农本草经》就提到了麝香这种神药的价值。

由于等待麝的香囊自己脱落无异于买彩票，于是更为简单粗暴的方法是杀麝取香。传统获取麝香的方法犹如杀鸡取卵，使得麝成为濒危动物。上世纪80年代，野生麝被疯狂猎杀，数量一度锐减。

麝香，藏在这个“香囊”里面，是麝的腺体分泌物。/维基百科

2003年，我国紧急将麝列入国家一类野生保护动物。如今，野生麝基本绝迹，增量麝香主要来自养麝基地。而麝香的使用，统一由国家审批和分配。物以稀为贵，天然麝香价格达到480元/克以上，堪比黄金。

麝香的价格堪比黄金。/中药材天地网

除了原材料天然麝香的“真贵”，片仔癀的第二重“贵”在于它神秘、权威的配方。为了保护中药品种，中国药监局设置了一个“国家保密配方”，配方分三个等级，其中最高等级的被称为“国家绝密级配方”，保密期限永久。

在全国，获得这个殊荣的，一个是家喻户晓的云南白药，另一个就是片仔癀。

这两重属性，犹如片仔癀的双重护城河。

麝香之于片仔癀企业的重要性不言而喻，片仔癀当然不甘心受限于麝香的供应。2007~2009年，片仔癀着手在四川和陕西建立人工麝养殖基地，为自己提供原材料，保证了竞争力，而这也进一步增强了片仔癀的市场议价权。

如今的片仔癀官方价格，是590元/粒，相比起2005年调价前的价格125元，15年的时间里，片仔癀价格涨了近4倍。

这是仙丹吧？/《西游记》

据片仔癀官方发布的公告，自2005年以来，片仔癀一共涨价16次，最近的一次调价是在2020年1月，从530元/粒上调到590元/粒。

这么高的定价，决定了片仔癀天然面向的就是“金字塔尖”的小众市场。

高端消费者最大的特点，就是对价格的敏感度低，所以涨价对市场需求的负面影响并不大。

但是，由于产品瞄准的是“不差钱”一族，导致了长期以来片仔癀的知名度都很有限，仅在福建闽南人和出国的华侨中流通。此时，片仔癀仍算低调。

股神的执着

问题是，是什么导致了小众的片仔癀需求突然爆发，以至于在全国各地的经销商和药店那里“一粒难求”？

也许这个答案的线索，就藏在片仔癀流通的股东列表里。在这个列表里，有一个名字在10年内从未消失，这个名字是“王富济”。

2009年，王富济拿出了几乎全部资产（1个亿），重仓单一持有片仔癀，并且12年来只增持不减仓。也就是说，片仔癀是他持有的唯一一只股票，即便是2018年片仔癀股价跌落的时候，王富济也坚持增持，12年从来没取出或者减少金额。

在2014年的一次片仔癀股东大会上，王富济说道：“把这公司卖了还是要投……片仔癀是能治病的。”

根据片仔癀官方产品信息，片仔癀的主治功能为：“清热解毒，凉血化瘀，消肿止痛。用于热毒血瘀所致急慢性病毒性肝炎，痈疽疔疮，无名肿毒，跌打损伤及各种炎症。”

而在官方品牌故事中，片仔癀的治病故事大概可以写一本书了。

相传，明朝万历年间，一位宫廷御医因不满朝廷暴政，携片仔癀秘方流落漳州，削发为僧。因附近百姓多有病人，御医便以名贵中药材炼制为药锭，凡是热毒肿痛，无不药到病除。

由此，片仔癀被誉为“佛门圣药”。清末民初，寺庙逐渐冷落，最后一任住持带着秘方继续出走治病，至此神药逐渐在民间流传。

1972年中日建交之时，片仔癀曾作为国礼之一，赠予日本首相田中角荣，引发了日本人对片仔癀的极大关注，当时还有日本人委托别人或亲自远赴香港购买片仔癀。1988年，上海爆发急性肝炎，片仔癀因为疗效快、治愈率高在上海引起了轰动。

相传，当年片仔癀流传到日本之后，日本医学博士山内慎大受感动，甚至特地写了一本《片仔癀战胜肝病》。他在书中感叹道：

“片仔癀，就像谜一样。”

片仔癀治肝病，有很多传说。/片仔癀资讯网 

的确，“用于各种炎症”这样模糊的描述，给片仔癀披上了神秘的面纱。随着时间的推移，片仔癀药效的传闻开始变得神乎其神。譬如：服用片仔癀延寿5年、肝癌扩散服用片仔癀减少痛苦、老华侨服用片仔癀治癌等。

片仔癀实际疗效如何？一千个顾客，就有一千种片仔癀。

故事听到这里，你会发现所谓的疗效已经不是最主要的因素了。买股票和治病原理当然不一样，买股票讲的是效应，是人心。作为片仔癀第二大股东，王富济看重的，正是片仔癀的神话故事。

王富济的眼光没有被片仔癀或者说运气辜负。截至目前，片仔癀股价也从2009年最低值18元/股增长到了如今446元/股。

统计日期为：6月25日

随着片仔癀股价不断创新高，王富济的个人财富也水涨船高，片仔癀市值在今年达到了121亿元，也就是说，王富济净赚了近120亿元。

至此，片仔癀已经完成了它的出圈第一步，但还没完。

在中国民间，长久以来有一种迷思，那就是“××越老越好”。经过长年累月口碑的发酵以及悠久的典故加持，片仔癀理所当然地被赋予了“时间越长越值钱”的收藏品属性。某些平台上，1992年出产的片仔癀，甚至被拿来与“1982年的拉菲”对比。

另外，从2005年7月1日起，为了让“片仔癀得以延续并继续为呵护人类健康服务”，经国家批准，每一粒片仔癀均加贴单独编号的“中国野生动物经营利用管理专用标识”，并限量生产。

此时的片仔癀，早已被黄牛组织盯上——囤货，导致市场供应紧缺，炒作，趁机提价，这也就是片仔癀一粒难求的原因。

不少人开始跟着囤片仔癀。/图虫创意

片仔癀与白酒

6月23日，被重金抢购的片仔癀最终不可避免地冲上了微博热搜。这一走红模式，很难不让人想起历年来白酒的炒作模式。

事实上，片仔癀的走红的确与“白酒”离不开关系。

在片仔癀的诸多功效中，有一个功效很容易让人忽略，那就是护肝——传说中，酒前服用片仔癀，可达到解酒的效果。而这个传说，出自“片仔癀体验馆”的销售人员之口。

如果你不了解片仔癀，那也可能曾经在景区、商业街见到“片仔癀体验馆”和“片仔癀博物馆”。

2015年，片仔癀首创医药行业体验式营销新模式。2015年1月5日，第一家片仔癀体验馆在武夷山开业，此后的6年里，片仔癀体验店遍地开花，如今在全国已经有了两百多家。

片仔癀体验馆、片仔癀博物馆，既是宣传利器，也是销售利器。/@片仔癀古城博物馆

所谓片仔癀体验店并不稀奇，它与如今的“加盟店”差别不大。片仔癀面对市场公开招募经销商和个人投资开设门店，自负盈亏，公司则提供宣传物料和货物以及管理制度，实现利益共享。

谁有资格开片仔癀体验店？在招商要求中，片仔癀写道，合作方必备以下3项基本条件: 一要有较雄厚的经济实力；二要有广泛的人脉基础；三要有较丰富的经营经验。根据第一财经报道，“目前开设的一些片仔癀体验馆，有些背后是卖茅台酒的经销商在主导”，也就是说，不少片仔癀体验馆的经销商，也是卖茅台那批人。

茅台与片仔癀，酒与药看起来如此风马牛不相及，实际上有着千丝万缕的联系——片仔癀解酒；而茅台与片仔癀，锁定的都是高端群体。

于是，熟悉的操作来了，白酒可以炒，片仔癀也可以，操作简单，只需囤积、提价即可。

片仔癀会黄吗？/视觉中国

因创新营销模式而出圈的片仔癀，喜忧参半。

数据显示，片仔癀体验馆不断扩张已成为公司销售的新增长点。2016年，片仔癀体验馆共销售片仔癀超过 600 件( 1000粒/件) ，营业收入超过2亿元，占到当年片仔癀系列产品比例近20%；2021年则达到3.5亿元，占比在25%左右。

但另一方面，片仔癀作为药品，出圈后风险极大。

据《国际金融报》报道，上海几家片仔癀体验馆和苏州片仔癀博物馆的宣传资料宣称片仔癀有“防癌抗癌”“保健养生”的功效，而片仔癀网络上的产品说明书以及企业官网对片仔癀的介绍并未言及“防癌抗癌”。

这些遍布全国各地的“体验馆”如黑马般频获佳绩的同时，也容易脱缰，造成品牌口碑的下滑。

国潮、网红，片仔癀的新出路

最近，片仔癀出圈之后，弄潮儿小红书女孩也陆续发布了片仔癀药锭使用测评。

除了股圈，近年来最熟悉“片仔癀”这个名字的人其实是小红书用户。

2018年，一阵“国潮”风吹来，《国货美妆洞察报告》显示，国产美妆品牌目前已占据国内56%的市场份额，42%的消费者更愿意购买国产美妆。在小红书上，有超过 500 万用户讨论和种草国货，而“品质”“大牌平替”“国货”等关键词是浏览量的秘籍。

乐于分享小众国货的小红书博主们发现，片仔癀美妆完全符合大家对国货的期待——历史悠久等于有品质保障、有不错老用户口碑；另外，价格便宜也可以作为大牌平价替代品。

其实，片仔癀大概是中国药妆第一企业。1980年，漳州市化学品厂研发人员开始着手化妆品研发，并率先将“名贵片仔癀”应用于化妆品生产之中，成为了经典草本护肤美容的一个全新开始。

一年之后，皇后片仔癀珍珠膏/霜诞生，就是这款产品成了日后被小红书女孩吹捧的爆品。

片仔癀珍珠膏在小红书上已经很有知名度。/小红书

事实上，在国货美妆潮流来临之前，片仔癀早就有意识地紧抓了自己的小副业。2014年，片仔癀就提出了“一核两翼”大健康战略，主业中成药为“核”，保健药品、化妆品、日化用品和保健食品等业务为“两翼”。

制药企业生产化妆品、日用品是很常见的操作。在欧美、日本等发达地区，“药妆”已经拥有广阔的市场，近年来，随着国货回潮，药妆在中国也开始慢慢升温。

原因无他，与医药相比，化妆品业务对研发投入和准入门槛的标准都相对较低，且毛利润较高。于是，化妆品业务顺理成章地成为中医药企转型、寻找新增长点的最佳选择。

片仔癀的决策是成功的。片仔癀化妆品最近的三年营收呈现高速增长趋势，2017年营业收入为1.75亿元，2018年为2.74亿元，2019年为4.30亿元，净利润由2000万元增长到8000万元。

片仔癀化妆品改掉了老字号的又黄又土的包装。/图虫创意

2020年上半年，片仔癀化妆品的营业收入为3.3亿元，净利润为7400万元，接近2019净利润。

片仔癀的美妆、日化布局，在财报上的业绩相比起制药板块虽然并不起眼，可在当下，片仔癀化妆品却让这个年过七旬的“老人家”找到了和年轻人沟通的渠道——如何讨好年轻人，是每一个企业都头疼的事情。

至此，片仔癀的出圈路是成功了，口碑还在，声量有了，粉丝也有了。

在片仔癀的官网首页上，赫然写着“国货之光”四个字，坐实了片仔癀在“国货”上争做第一的野心。只不过，随着这一次的片仔癀价格暴涨的罗生门事件，片仔癀也许该刹车反省反省了。

毕竟，片仔癀最终还是一家制药企业，一旦价格继续暴涨，等相关部门介入，片仔癀极有可能变成“片仔黄”。 

✎作者 | 刘车仔